L'Oréal parie sur sa marque de cosmétiques Nyx et ouvre deux boutiques en France

Nyx, une marque de cosmétiques très populaire aux Etats-Unis, rachetée par L'Oréal en 2014, se met sur son trente-et-un dans l'Hexagone. Elle confirme à L'Usine Nouvelle, ce jeudi 19 novembre, la réouverture de son site de e-commerce en France ainsi que l'ouverture de deux boutiques physiques, à Toulouse puis à Paris. Beaucoup de web, un peu de brick and mortar, voici le secret de beauté de Nyx. 

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Facebook - Nyx

Le nom "Nyx" suffit à affoler les comptes Twitter, Facebook et Instagram de toutes les beauty-addicts. Cette marque de consmétiques, née aux Etats-Unis en 1999, et rachetée par le géant L'Oréal en 2014, s'est fait un nom sur les réseaux sociaux et fait du net son premier marché. "Nyx, C’est du digital pur : elle ne fait pas de médias, pas de pub, pas de promo", commentait Jean-Paul Agon, le PDG de L'Oréal, en septembre 2014, interrogé par L'Usine Digitale.

Imaginez donc la réaction des amatrices de la marque quand elle a annoncé, ce jeudi 19 novembre, la réouverture de son site d'e-commerce en France

Et pourtant… la filiale de L'Oréal, interrogée par L'Usine Nouvelle, confirme au même moment vouloir ouvrir une boutique à Toulouse au premier trimestre 2016 et courant 2016 à Paris. "Nous sommes en train de réfléchir à notre réseau de distribution en France", nous explique Elise Ducret, directrice de la marque Nyx France. "Et les boutiques en propre font partie de notre réflexion. Avant de convenir : "notre stratégie immédiate est de nous focaliser sur le e-commerce pour donner accès très largement à la marque".

Concurrent de Kiko et MAC

Une tactique de développement qui reste donc bien loin de celle des Kiko et autres MAC, des marques concurrentes, dont la grande force repose avant tout sur un maillage de boutiques bien resserré. L'italien Kiko, par exemple, a ouvert en rafale pas moins de 122 boutiques en quatre ans. Pas de ça chez Nyx qui fait de son fort ancrage digital une force. D'ailleurs, les boutiques qui ont déjà ouvert à Los Angeles, Toronto et Madrid sont des magasins connectés, à l'image du Sephora qui vient d'ouvrir ses portes à Paris.

Toutefois, si la marque revendique être née sur les réseaux sociaux, elle semble aussi appréhender les limites du "tout digital" pour les cosmétiques. "La boutique physique répond à une demande forte de nos consommatrices. Elles aiment aller à la rencontre des produits, tester les différentes teintes de rouge à lèvre sur leur main…", admet Elise Ducret. Des essais que l'on ne peut faire qu'en boutique… Sauf quand on s'appelle L'Oréal Paris et que l'on a développé une application de maquillage virtuel qui permet à la fois de tester les produits et de faire son shopping depuis son smartphone. Dommage que la licence de l'application n'ait pour le moment pas été étendue à d'autres marques du groupe !

Astrid Gouzik

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