L’Oréal investit pour se faire une beauté au Brésil

Deux acquisitions en moins d’un an, 80 millions d’euros d’investissements en R&D et production. Pour L’Oréal, l’année 2014 suit le rythme de la samba brésilienne. Même si le français a encore beaucoup de retard à rattraper dans ce pays fanatique de beauté.

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L’Oréal investit pour se faire une beauté au Brésil

La panne de croissance du Brésil, qui devrait flirter avec les 0,7% cette année, ne décourage pas L’Oréal. Il croit au potentiel de ce pays obsédé par son apparence. C’est le quatrième marché mondial de la beauté alors qu’il ne représente que la septième économie planétaire. Le secteur brésilien des cosmétiques devrait ainsi progresser de 7 à 8% cette année et ses ventes doubler entre 2010 et 2025.

S’il est le leader mondial de ce secteur, le Français ne figure qu’en quatrième position dans le pays, avec une part de marché de 7,1%. Mais il entend bien tirer parti de l’émergence d’une classe moyenne qui a presque doublé en une décennie. Elle compte aujourd’hui 118 millions de Brésiliens, contre 66 millions il y a dix ans.

Jouer la carte du "made in Brazil"

Après avoir enregistré 663 millions d’euros de ventes dans le pays l’an dernier, et 375 millions au premier semestre, L’Oréal entend donc mettre les bouchées doubles. Acquisitions d’Emporio Body Store en décembre 2013 puis de Niely (premier fabricant indépendant de soins pour cheveux au Brésil, avec 140 millions d’euros de ventes en 2013) en septembre, des marques locales pour devenir plus brésilien et séduire ainsi des consommateurs et un gouvernement encore férus de protectionnisme.

Pas étonnant, dès lors, que les leaders sur le marché brésilien de la cosmétique soient encore des acteurs locaux : les groupes Natura et O Boticario. Mais L’Oréal pense avoir une carte à jouer : 95% des produits qu’il vend au Brésil y sont fabriqués, grâce à ses deux usines. Un outil industriel qu’il va consolider grâce à Niely, qui disposait de son propre site de production, d’un site de R&D et d’une plate-forme de distribution.

Une distribution qui favorise encore le porte à porte

En parallèle, le groupe français investit cette année 80 millions d’euros dans ses sites de R&D et de production. Il mise sur le renforcement de son usine historique de Rio, dédiée aux soins de la peau, et surtout sur celle de Sao Paulo, devenue sa vitrine avec de nouvelles lignes de production de shampoings et de maquillage. A la fin de l’année, le groupe disposera également d’un site de distribution de 38 000 mètres carré. Et il se prépare à déplacer la centaine de membres de son équipe de Recherche et Innovation sur un nouveau lieu de 20 000 mètres carrés en 2016, qui deviendra centre d’excellence pour toute l’Amérique du Sud.

"Si nous faisons tout cela, c’est que nous avons de grandes ambitions pour le Brésil, où l’ensemble de nos divisions ont gagné des parts de marché l’an dernier", assure Didier Tisserand, président de L’Oréal Brésil. Même s’il doit encore casser les codes de distribution de ce pays où 42% des cosmétiques sont vendus avec des commerciaux qui font du porte à porte.

Pour son maquillage grand public, le groupe mise depuis 2011 sur des petits stands à l’effigie de sa marque Maybelline. Impossible de les rater, ils sont positionnés à l’entrée des gigantesques centres commerciaux qui essaiment au Brésil et qui sont devenis des lieux de pèlerinage pour les familles le dimanche. Pour sa division plus haut de gamme de "dermo-cosmétique" (Vichy, La Roche Posay…), L’Oréal s’est tourné vers les dermatologues brésiliens, afin qu’ils recommandent ses produits en complément des injections de botox et acide hyaluronique très prisées par les Brésiliens…

Gaëlle Fleitour, au Brésil

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