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L'irrésistible ascension du scotch whisky

Publié le

Enquête Cette industrie ne cesse de se développer depuis dix ans. Les deux leaders mondiaux des spiritueux, Diageo et Pernod Ricard, ont annoncé d'ambitieux investissements dans leurs distilleries écossaises

La route serpente dans les High-lands. Sur le bas-côté, les panneaux égrènent des noms prestigieux : Aberlour, Glenfiddich, Balvenie, Cardhu, Glenlivet... La moitié des distilleries écossaises est ici, dans la région du Speyside. Et la ville de Dufftown s'impose comme la capitale du whisky : selon la devise, « Rome was buildt on seven hills, Dufftown was buildt on seven stills » [« Rome fut bâtie sur sept collines, Dufftown sur sept alambics », ndlr]. « Le whisky est l'un des principaux secteurs économiques du pays derrière le pétrole », affirme Gavin Hewitt, le président de l'influente Scottish whisky association (SWA). Celle-ci défend les intérêts des 108 distilleries écossaises, pour une bonne partie propriétés des grands groupes mondiaux de spiritueux. L'industrie du whisky investit à tour de bras : « Un milliard de livres (1,24 milliard d'euros) sur les quatre dernières années. L'Écosse compte aujourd'hui 20 distilleries de plus qu'il y a dix ans ! », se réjouit le président de la SWA. Et ce n'est visiblement pas fini.

Les deux leaders du marché mondial des spiritueux, le britannique Diageo (12,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires) et le français Pernod Ricard (7 milliards d'euros) sont bien décidés à doper leurs productions. Le français, qui représente 21 % des ventes de whisky écossais, va consacrer dans les prochaines années pas moins de 50 millions d'euros par an pour augmenter les volumes de ses marques phares : Chivas Regal, Ballantine's, The Glenlivet et Royal Salute. Le groupe portera sa capacité de distillation de single malt de 48 à 60 millions de litres. Après avoir rouvert les unités de Allt-a-Bhainne et de Braeval il y a quelques années, le groupe de Patrick Ricard rouvrira courant 2013 la distillerie de Glen Keith. Parallèlement, il va développer la capacité de quatre autres unités (Glenallachie, Glentauchers, Tormore et Longmorn). Enfin, son usine d'embouteillage de Paisley sera équipée d'un atelier dédié aux produits haut de gamme.

 

Le succès des gammes « premium »

La réponse de Diageo ne s'est pas fait attendre. Quelques jours plus tard, le britannique, détenteur des marques Johnnie Walker et J et B, et qui réalise 37 % des ventes de whisky écossais, a annoncé un programme de 1,23 milliard d'euros sur cinq ans. Le leader prévoit de construire une nouvelle distillerie (la deuxième créée de toutes pièces) et de développer ses 28 autres unités. Il y a deux ans déjà, il injectait 50 millions d'euros dans une énorme distillerie à Roseisle, l'un des plus gros investissements des trente dernières années dans la filière. Il faut dire qu'en cinq ans, ses ventes de scotch ont progressé de 50 %, à 3 milliards de livres, soit 27 % de ses revenus (pour un tiers des profits...). Cette frénésie d'investissements n'a d'égal que l'engouement que suscite le whisky partout dans le monde. Boisson « aspirationnelle », il se développe dans les pays émergents où il remplace peu à peu les alcools locaux. Et dans les pays développés, les marques - extrêmement fortes - travaillent à la « premiumisation » du marché. « Le scotch whisky est la catégorie la plus profitable du groupe. Et plus les marques sont premium, plus les taux de croissance sont importants ! », confie Pierre Pringuet, le patron de Pernod Ricard, incontournable sur les segments premium et ultra-premium.

Rien ne saurait freiner cette croissance du marché au niveau mondial (+ 5 % par an en moyenne), si ce n'est les capacités financières des opérateurs. À la différence du champagne et du cognac, le scotch whisky est une indication géographique et la matière première, l'orge malté, peut venir de partout. Les prestigieux « single malt », des whiskies issus d'une seule distillerie, ne représentent qu'une petite part des volumes. Le gros de la production écossaise est composé de « blends », des mélanges de différents single malt ou de single malt avec des « single grain » (produits à partir de plusieurs céréales)... qui sont généralement moins chers et produits dans de grosses unités industrielles.

Concernant les single malt, la stratégie consiste à monter en gamme. Pernod Ricard a ainsi investi 15 millions d'euros, en 2010, dans l'extension de la distillerie The Glenlivet, dont la production a plus que doublé depuis le rachat de la marque il y a dix ans, passant à 791 millions de caisses de 9 litres. La marque supporte de nombreuses déclinaisons (avec des alcools vieillis 12, 15, 18, 21 et 25 ans et des cuvées spéciales). Au fur et à mesure que le marché monte en gamme et que les alcools vieillissent, les chais de stockage se multiplient. À Malcomburn Bond, à quelques kilomètres de Dufftown, Pernod Ricard possède le plus grand site d'entreposage d'alcools au monde. Il comprend 56 entrepôts, qui contiennent quelque 1,25 million de fûts de chêne remplis de whisky. Au total, selon la SWA, 20 millions de fûts dorment quelque part dans la campagne écossaise. De quoi voir venir...

LE WHISKY ÉCOSSAIS

108 distilleries 35 000 emplois Environ 150 millions de caisses produites 93 % de la production exportée, représentant 5,24 milliards d'euros 25 % des ventes d'alcools dans le monde

Les Français, omniprésents en Écosse

Les Français sont les plus grands buveurs de scotch whiskies au monde ! Lorsque la grande distribution a pris son essor en France dans les années 1960, beaucoup de fabricants de spiritueux ont refusé de vendre leurs produits dans les supermarchés, laissant le champ libre au whisky. Les grands acteurs français sont très présents. Pernod Ricard est arrivé en Écosse en 1974 via le rachat de la marque Campbell. C'est avec le rachat de Seagram (Chivas, Glenlivet), en 2001, et d'Allied Domecq (Ballantine's), que le groupe est devenu significatif. La Martiniquaise, le numéro deux français des spiritueux, et spécialiste de la marque distributeur et de l'entrée de gamme (il possède les marques Label5, Glen Turner et Sir Edwards), possède l'un des plus grands sites d'embouteillage en Écosse. Enfin, LVMH détient plusieurs distilleries (Glen Moray, Glenmorangie, Ardbeg, Knockando, Cardhu ou Talisker).

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