L’iPhone plonge Apple dans la tourmente

Avec la baisse de 15% des revenus de l’iPhone au quatrième trimestre 2018, Apple plonge dans le la tourmente. Et malgré la croissance des autres produits et du boom des services, les perspectives s’annoncent moroses. Sans un nouveau moteur, l’avenir du groupe semble incertain.

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L’iPhone plonge Apple dans la tourmente
L'iPhone plombe les résultats d'Apple

Depuis son lancement en 2017, l’iPhone a été un formidable moteur de développement d’Apple. Il est en train de devenir son gros problème. Au quatrième trimestre 2018, son chiffre d’affaires a plongé de 15% par rapport au quatrième trimestre 2017, entraînant un recul du chiffre d'affaires total de 4,5% à 84,3 milliards de dollars. C’est 4,8 milliards de dollars de moins que ce qui était prévu initialement.

Retournement inquiétant

Le PDG Tim Cook tente de minimiser les dégâts en insistant sur la croissance de 19% du chiffre d’affaires de l’ensemble des autres produits, de 50% de celui des wearables, et tout particulièrement du segment des services qui atteint un record de 10,9 milliards de dollars. Il n’en reste pas moins que le retournement est inquiétant.

Apple a cessé cette année de publier les volumes de vente de ses iPhone, iPad et Mac. Les chiffres varient selon le cabinet d’études de marché. Au quatrième trimestre 2018, les livraisons d’iPhone sont tombées de 7,3% à 71,3 millions d’unités selon Canalys mais de 15% à 66 millions d’unités selon Strategy Analytics. Un recul que Tim Cook attribue à presque 100% à la Chine.

Et ce n’est peut-être que le début. Les analystes voient la descente aux enfers se poursuivre avec une baisse des volumes de vente de 20% au premier trimestre 2019 par rapport au trimestre précédent. D’ailleurs, Tim Cook prévoit une baisse de 4 à 10% du chiffre d’affaires au premier trimestre 2019 par rapport au premier trimestre 2018. L'étendue de la fourchette témoigne du manque de visibilité de la direction. Apple, qui sauve sa deuxième place sur le marché des smartphones en 2018 derrière le coréen Samsung Electronics, devrait, selon le cabinet TrendForce, se faire détrôner par le chinois Huawei Technologies en 2019.

Dépendance vis-à-vis de l'iPhone

Le groupe de Mountain View paie le prix de sa dépendance vis-à-vis de l’iPhone qui représente 60% de son chiffre d’affaires total en 2018, selon L'Usine Nouvelle. "Cette dépendance n’a rien de nouveau, et même si Apple gagnait des parts de marché en Inde, le futur relais de croissance pour les marques de smartphones, cela ne serait pas suffisant", note Thomas Husson, Analyste au cabinet Forrester.

Après l’iPhone, Apple a lancé d’autres produits comme la montre Apple Watch ou l’enceinte connectée HomePod. Mais aucun n’a le potentiel d'avoir un impact aussi important. Le groupe californien manque cruellement d’un nouveau produit vedette capable de prendre le relais de son célèbre smartphone.

Tim Cook place le salut de l’entreprise dans le développement des services (musique, séries, jeux, cloud, paiement…) à travers ses plateformes iTunes, AppStore, Apple Pay ou iCloud. Une activité assise sur un parc installé de ses matériels de 1,4 milliard de terminaux à la fin de l’année 2018, 100 millions de plus qu’à la fin de 2017, et une communauté de 2,5 millions de développeurs d’applications. En 2018, cette activité a représenté un chiffre d’affaires de 39,6 milliards de dollars, en bond de 24% par rapport à 2017. Et l’objectif du PDG est d’atteindre 50 milliards de dollars en 2020, le double de celui en 2015.

Transition vers les services

"Apple a l’opportunité de faire évoluer son modèle économique en combinant davantage ses contenus et ses abonnements de services au hardware, affirme Thomas Husson. Pour réussir cette transition, il doit faire trois choses : différentier ses services autour de l’écosystème de la marque en ouvrant progressivement son contenu à d’autres terminaux, construire une relation de confiance avec sa communauté d’utilisateurs, et numériser sa relation client comme le fait déjà Amazon. Avec un chiffre d'affaires trimestriels de plus de 10 milliards de dollars dans les services, le résultat est déjà impressionnant. Apple doit mettre les bouchées doubles et utiliser les services pour attaquer de nouveaux territoires et trouver de nouveaux relais de croissance." Mais le boom des services suffira-t-il à compenser le recul de l’iPhone ? C’est là toute la question.

Pas de péril en la demeure selon l'analyste de Forrester. "On voit Apple pivoter vers les services, explique-t-il. Il faut attendre plusieurs trimestres pour mesurer les résultats de ces ajustements. Dans ce domaine, Apple a l'avantage sur Amazon ou Google par sa politique de confiance dans la data. C'est un différenciant fort sur lequel il peut jouer."

Malgré les déboires de ses iPhone, Apple engrange en 2018 des résultats records avec, selon les calculs de L’Usine Nouvelle, un chiffre d’affaires de 261,6 milliards de dollars, en croissance de 9,4%, un bénéfice d’exploitation de 68 milliards de dollars (64,3 milliards de dollars en 2017) et un bénéfice net de 59,4 milliards de dollars (50,5 milliards de dollars). Avec une marge nette de 22,7%, Apple demeure l’entreprise la plus rentable de l’industrie électronique.

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