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L'INNOVATION HISSE TSL VERS LES SOMMETS

Publié le

Le savoyard TSL Sport Equipement, qui a « créé » le marché de la raquette à neige de loisirs, s'implante aux Etats-Unis et se diversifie dans les produits d'été.

Une équipe télé de la BBC à Alex, en Haute-Savoie. Du jamais vu dans cette bourgade de moins de mille habitants entre Annecy et La Clusaz. Caméra au poing, ce 21 février, les Britanniques ont mis en images la réussite étincelante d'un enfant du pays, Philippe Gallay. En vingt ans, il a hissé TSL Sport Equipement en tête des fabricants de raquettes à neige. Avec 220 000 paires vendues en 2005, la PME savoyarde a rattrapé et distancé ses deux premiers poursuivants, les américains Tubbs et Atlas, à 100 000 paires chacun. Et si ces deux outsiders ont été repris depuis 2003 par leur compatriote K2 (ski, snowboard, roller, etc.), qui revendique la troisième place mondiale du marché du ski, TSL ne tremble pas sur ses bases. Au contraire.

Avec un patron qui n'a pas froid aux yeux avec une volonté inoxydable d'innover, la PME défie même les américains sur leur territoire en s'implantant aux Etats-Unis. Et, en parallèle, elle tente de s'ouvrir des débouchés dans les loisirs d'été. « Notre objectif est de passer de spécialiste de la raquette à neige à généraliste de l'outdoor », annonce Philippe Gallay. Bref, TSL marche dans les traces de Salomon et de Rossignol avant qu'ils ne tombent, en 2005, dans l'escarcelle du finlandais Amer Sports pour le premier et de l'américain Quiksilver pour le second.

« J'ai toujours poussé de l'avant, explique-t-il. Sinon, les gros acteurs vous avalent. Tant que cela marche, nous mobilisons nos moyens pour nous étendre et nous diversifier. » Grandir vite, c'est un peu l'obsession de Philippe Gallay depuis qu'il a repris la PME fondée en 1981, et qui s'appelait alors Thônes Sports Loisirs (TSL). Moniteur de ski et accompagnateur de sorties nocturnes en raquettes à neige, c'est d'abord un client mécontent de ne plus obtenir de pièces détachées qui investit, à l'époque, l'équivalent d'un peu plus de 8 000 francs dans son fournisseur défaillant, qui perd autant d'argent qu'il en gagne (100 000 francs).

A l'époque, TSL produit 1 000 paires de raquettes par an. Le nouveau patron relance l'activité dans son garage pour détenir aujourd'hui 65 % du marché européen (300 000 paires par an). L'innovation est au coeur de la stratégie. La PME savoyarde s'est constituée un portefeuille de plus de 60 brevets : chaussons en caoutchouc articulé pour les enfants, cales de montée, griffes à l'avant des fixations, amortisseur de chocs, « step-in » (la chaussure est intégrée à la fixation),... En 1995, la TSL 225, une raquette à taille de guêpe symbolise l'ingéniosité de l'entreprise. Très « accrocheuse » et plus maniable, elle s'est appropriée 40 % du marché français en trois ans !

Présent dans 35 pays

Comme souvent, les innovations de la PME tirent le marché, chaque idée est protégée par un brevet en France, dans toute l'Europe, aux Etats-Unis et au Japon. Ce qui peut coûter jusqu'à 37 000 euros. Certains modèles de raquettes, comme la TSL 217 Rando, ont même fait l'objet de huit brevets mobilisant 152 000 euros ! Difficile de faire l'impasse sous peine de voir partir en fumée les 3 à 4 millions d'euros nécessaires pour mettre sur le marché une raquette à neige. « Les brevets nous évitent d'être pillés, souligne Philippe Gallay. C'est aussi un frein aux nouveaux entrants, notamment à ceux qui fabriquent en Chine. »

Une protection indispensable pour la PME qui réussit le tour de force de produire en France. « C'est possible parce que la main-d'oeuvre ne représente que 5 % du coût d'une raquette et qu'elle est produite en grands volumes. Mais cela se fait au prix d'une forte rationalisation et automatisation de la production pour rester concurrentiel », complète-t-il. Et ça marche. Sur une raquette vendue 50 euros, la société s'octroie une marge de 3 euros.

Ses fournisseurs, notamment les moulistes sont de la région. TSL, qui possède 22 presses à injecter, est très intégrée. En 1992, lasse de voir son sous-traitant Injection74 lui faire faux bond, elle l'achète. Représentant un chiffre d'affaires de 200 000 eu-ros à cette époque, les ventes de la société de plasturgie ont explosé à 4 millions d'euros. Et 40 % de son activité s'effectuent pour d'autres clients (SNR, Somfy, Philips, Aqualux), en progression de 20 % par an.

Appelée à gérer d'importants pics de commandes, jusqu'à 3 000 paires par jour en haute saison, la production glisse en flux tendus. L'assemblage d'une paire de fixations, l'élément le plus long à monter, s'ef-fectue en trois minutes. Organisés selon la méthode kanban, les opérateurs assemblent une paire de raquettes en dix minutes. Ouverte toute l'année, la PME s'enorgueillit de ne jamais refuser de commandes. Et le P-DG goûte encore ce jour d'août où il a vu débarquer avec les moules de concurrents deux clients aux abois, qu'il a fidélisés depuis.

Ni la montée en puissance d'Inook, avec 20 % du marché français, une PME lancée en 1996 par Jean-Claude Bi-bollet, le fondateur de Thônes Sports Loisirs qui avait cédé son entreprise à Philippe Gallay..., ni l'entrée en scène de Decathlon, en 2000, et de Salomon, en 2001, n'ont érodé les positions de la PME sur un marché très disputé avec plus d'une dizaine d'acteurs. Avec 60 % du marché français, elle s'est appuyée sur cette position pour conquérir l'Europe et commercialiser ses raquettes dans plus de 35 pays.

« Au début, nous étions monoproduit, monosaison et monopays », résume le P-DG. Pour échapper au risque d'hivers sans neige en France, TSL est sortie de ses frontières dès 1992, en commençant par le Japon (6 000 paires par an). Poussé par l'export, le chiffre d'affaires de la PME a doublé en deux ans. Et ce n'est pas fini. De 40 % aujour-d'hui, les ventes hors de France devraient culminer, comme un Salomon, à 80 % des recettes dans les dix ans. Ce défi passe par une entrée aux Etats-Unis, marché équivalent à celui de l'Europe. Après deux tentatives infructueuses, TSL finalise une nouvelle tentative. « Nous avons une très bonne fenêtre de tir et tous les ingrédients sont réunis », juge le P-DG, qui bâtit en ce moment une filiale de production dans ce pays. Tubbs et Atlas se sont pliés à la stratégie de leur repreneur K2, basé à Burlington (Vermont), qui a délocalisé sa production (skis, snowboards, etc.) dans son site chinois de Guangzhou. Pour le savoyard, l'occasion est trop belle d'attaquer ses concurrents sur leur terrain avec des raquettes à neige fabriquées aux Etats-Unis... « Si je ne vends pas des produits "made in USA", ce n'est même pas la peine d'essayer », avertit le P-DG, qui ne manque pas de panache.

Mais à la différence des Européens et des Japonais, conquis par le plastique, les Nord-Américains préfèrent les raquettes avec un châssis tubulaire en aluminium. Pour éviter de commercialiser des produits trop européanisés, la PME a recruté d'anciens salariés de Tubbs, licenciés au moment du rachat par K2, pour développer une gamme protégée par trois brevets. TSL est en pleine phase de prototypage dans un atelier qui surplombe les locaux de Tubbs ! La production devrait démarrer en juillet pour atteindre 50 000 paires chaque année d'ici à trois ans. Une aventure américaine qui déjà a mobilisé 1,5 million d'euros.

Autre source d'adrénaline pour le P-DG et ses troupes : la diversification, là aussi pour moins dépendre de l'hiver. Un brancard pour les secours en montagne, en mer et dans l'industrie vient d'être commercialisé (lire ci-contre). En 2006, TSL lance aussi sa première gamme de produits été. Elle s'appuie sur une déclinaison estivale de produits d'hiver commercialisés depuis 1999 (chaussures de randonnée, bâtons télescopiques, lampes frontales, sacs à dos...) et sur des produits développés spécifiquement pour l'été : tentes, sacs à dos avec gourde intégrée, textiles... « Dans cinq ans, l'été représentera 10 % de nos ventes », pronostique Philippe Gallay. Trop de chantiers pourraient-ils étouffer la PME ? « C'est mon rôle de prendre des risques », conclut-il.

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