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L'Usine Agro

L'industrie viticole à l’offensive

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Pour reconquérir les parts de marché perdues à l’export, la filière mise sur son outil industriel. À marche plus ou moins forcée.

L'industrie viticole à l’offensive
Castel, le numéro?trois mondial des vins, dispose de 14 sites d’embouteillage et de logistique.

Près de la nationale 89, entre Bordeaux et Saint-Émilion, un bois verdoyant protège des habitations de Beychac-et-Caillau (Gironde) la zone d’activités du Petit Conseiller. Là, quelque 30 millions de bouteilles sortent chaque année des lignes d’embouteillage d’Oenoalliance. Cette filiale du groupe Castel (1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2016), installée sur 12 hectares, exporte, bon an mal an, 30 % de sa production. Sa recette ? La flexibilité ! Sélection des raisins, assemblage, fermentation plus ou moins poussée, filtration sophistiquée, habillage de la bouteille, bouchons… Tout est personnalisable aux besoins du client, qu’il soit distributeur chinois cherchant plus de couleur et de degrés d’alcool, caviste européen en manque de fraîcheur ou importateur américain amateur de sucrosité.

Dans la gigantesque cave, où sommeillent les vins prêts à partir, se trouvent aussi quelques grands crus produits par de prestigieuses maisons qui font appel à la logistique et au réseau de Castel. C’est l’un des nombreux secrets de ce groupe familial, numéro trois mondial des vins. Longtemps pris de haut pour ses vins bon marché, le groupe fondé en 1949 a été l’un des premiers à miser sur les ventes à l’étranger. D’abord avec la bière en Afrique, puis en lançant ses vins en Allemagne. Aujourd’hui, Castel inonde 148 pays via 26 filiales. Ses atouts : un parc de 21 châteaux en propre, garants d’un certain prestige auprès des clients inter­nationaux et une armée de négociants-distributeurs. Également propriétaire de la chaîne de cavistes Nicolas, Castel est un industriel du vin.

« Face à des clients à l’export qui nous mettent en concurrence en permanence, nous devons rassurer sur notre savoir-faire, nos outils, notre traçabilité, observe Franck Crouzet, le directeur de la communication et petit-neveu de Pierre Castel, le président et fondateur du groupe. Ce sont cette technicité et nos services, et non le prix, qui font la différence. » Castel investit en moyenne 15 millions d’euros par an dans ses 14 sites d’embouteillage et de logistique. Son principal concurrent hexagonal, le groupe alsacien Grands Chais de France n’est pas en reste. Il possède à Landiras, au sud de Bordeaux, « sans doute la plus grande usine de vins de France », évalue un connaisseur. Et sa marque phare J.P. Chenet est la plus vendue dans le monde.

Confrontées au déclin de la consommation de vin en France, « les principales maisons de vins se sont récemment engagées dans de vastes programmes d’investissements », s’armant pour « inonder les pays émergents d’Asie (Chine, Singapour) et d’Afrique (Nigeria, Afrique du Sud) et ainsi démocratiser leurs produits auprès d’une clientèle de classe moyenne en plein essor », rapportent les experts de l’institut d’études économiques Xerfi. Dans leur sillage, les vignobles se structurent pour exporter. Ils profitent de la « révolution qualitative » entamée depuis trente ans, explique Thierry Desseauve, coauteur du « Guide Bettane et Desseauve ». C’est en améliorant ses méthodes de production, avec une nouvelle technique de pressurage, que le Listel, le rosé détenu par Castel, a pu se conserver et faire le tour du monde.

Une gamme plus lisible pour l’international

L’an passé, la France a exporté pour près de 8 milliards d’euros de vins, le deuxième secteur excédentaire de sa balance commerciale derrière l’aéronautique. Les producteurs hexagonaux font face, toutefois, à une concurrence exacerbée. Il y a quinze ans, seulement un quart du vin consommé dans le monde était exporté, contre 43 % aujourd’hui, avec une centaine de pays producteurs. « La France reste un pays très exportateur, troisième en volume derrière l’Espagne et l’Italie, mais premier en valeur », rappelle Jean-Marie Aurand, le directeur de l’Organisation internationale de la vigne et du vin. Mais elle souffre face aux vins des États-Unis, berceau des deux leaders mondiaux, Gallo et Constellation, de la Nouvelle-Zélande et du Chili, deux pays en très forte progression, selon Guillaume Deglise, le directeur général de Vinexpo.

Ce salon international dédié aux vins et spiritueux, qui vient de fermer ses portes à Bordeaux, se tiendra l’an prochain à Hongkong. Grande consommatrice, la Chine est devenue le huitième producteur mondial, avec une surface de vignes supérieure à celle de la France ! Castel y a d’ailleurs aidé le numéro un chinois du vin, Changyu, à fonder son propre château. Les négociants français, tels Bernard Magrez et le groupe Boisset, investissent dans ces pays sans contrainte d’appellation d’origine contrôlée, où l’industrialisation et l’innovation sont plus aisées. À tel point que Pernod Ricard a décidé de ne plus investir dans le vin en France [lire l’article ci-dessous]. La filière viticole française parviendra-t-elle à regagner ses parts de marché perdues [voir l’infographie page 37] ? L’idée fait son chemin. Désormais, la filière hexagonale mise sur des offres plus lisibles fondées sur les cépages (merlot, chardonnay, gamay, carignan…). « Il y a encore deux mondes différents entre les très grands crus français, à l’aura extraordinaire, mais aux petits volumes, et les nombreux vins de châteaux incompréhensibles pour les étrangers », explique un expert. Ces derniers se font « de l’autoconcurrence négative. Conséquence, la part de marché de la France est passée en quinze ans de 46 à 30 % », insiste Franck Crouzet. Le numéro un mondial des vins français a lancé en 2016 Maison Castel, une marque ombrelle proposant trois gammes restreintes dans 80 pays.

La filière doit aussi accepter de jouer la carte des vins d’entrée de gamme, à l’instar de l’Espagne. Ces « vins de France » sont indispensables pour la grande distribution à l’étranger, pour amortir les outils et maîtriser les coûts de production… Mais aussi pour limiter la casse lorsque la récolte s’annonce mauvaise, comme elle le sera sans doute cette année à la suite du gel qui a foudroyé les vignobles français fin avril. Depuis deux ans, le premier groupe coopératif agricole français InVivo a décidé de constituer le numéro trois français du vin en rassemblant la production de plusieurs coopératives et en s’emparant de maisons de négoce et de distributeurs étrangers [lire l’entretien page précédente]. Le directeur général d’InVivo Wine, Bertrand Girard, s’apprête à plier bagages pour s’installer aux États-Unis.

« Il faudra encore cinq à dix ans avant que la concentration ”industrielle” ne soit accomplie totalement », juge Thierry Desseauve. Reste à convaincre les vignerons français, encore réticents à concevoir un vin qui ne serait plus tout à fait le leur… mais serait dégusté à l’autre bout du monde. 

« Vers une union nationale des caves coopératives »

Thierry Blandinières, directeur général du groupe coopératif InVivo

  • Pourquoi vous êtes-vous lancés dans le vin il y a deux ans ?

InVivo avait besoin de relais de croissance pour rééquilibrer son modèle économique. Nous avons réalisé que dans le vin, secteur stratégique pour la balance commerciale française, il manquait un acteur national et international avec une taille critique. Le secteur était très atomisé dans le monde coopératif, avec beaucoup de caves et quelques unions régionales réalisant 5 à 250 millions d’euros de chiffre d’affaires, bien loin des grands acteurs internationaux.

  • Quelle est votre stratégie ?

Créer une union nationale des caves coopératives et constituer un champion français, comme nous l’avons fait dans les céréales. Notre enjeu n’est pas de concurrencer les producteurs, mais de mieux valoriser les vins français. D’où le rachat de Cordier Mestrezat, négociant emblématique de la région bordelaise très connu à l’international, et du distributeur européen Baarsma Wine. Il nous positionne sur le marché d’Europe du Nord, très important pour nos vins, comme nous souhaitons le faire sur le marché américain. Nous nous sommes aussi alliés au groupe coopératif Vinadeis.

  • Mais comment homogénéiser la qualité des vins coopératifs ?

C’est un travail de long terme. Nous sommes dans une démarche de montée en gamme et de création de marques premium pour Cordier, avec des bouteilles vendues entre 10 et 20 euros. Cela passe par l’amélioration de la sélection, de l’assemblage et de la compréhension du mix qualité-prix. Nous voulons embarquer les coopératives avec un cahier des charges défini ensemble, et des « wine makers » proposant des vins qui nous surprennent. Nous avions alloué une enveloppe de 150 millions d’euros pour créer et structurer InVivo Wine. Nous visons un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros à l’horizon 2020, contre 320 millions d’euros actuellement, et 6 % d’Ebitda. Soit le haut de la fourchette des rentabilités d’entreprise dans le secteur, qui tournent plutôt autour de 4 %. 

 

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