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L'industrie de l'éternelle jeunesse

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CONSOMMATION

L'industrie de l'éternelle jeunesse

L'engouement américain pour le Viagra, la pilule contre l'impuissance lancée par Pfizer, illustre de façon spectaculaire l'entrée dans une nouvelle ère de consommation, celle des " babyboomers ", qui ne veulent pas vieillir. Mais le vieillissement démographique sera créateur de richesses si les entreprises offrent aux seniors des produits adaptés à leur désir de rester jeunes et en pleine forme. Vive la ménagère de plus de 50 ans !



Le printemps sera chaud dans les chaumières de l'Ohio. Ce n'est pas un nouveau caprice climatique d'El Ni-o, mais l'effet torride sur le mâle nord-américain du citrate de sildenafil. Viagra, pour les intimes. Depuis l'autorisation de mise sur le marché par la Food & Drug Administration de la première thérapie orale contre l'impuissance, le 27 mars dernier, les demandes de prescription explosent. Wall Street avale avec délice la pilule bleue : le cours de l'action Pfizer a grimpé de 20 %. Le Viagra fascine non seulement les 30 millions d'hommes atteints de dysfonctionnements sexuels, mais la majorité de la gent masculine. " Time Magazine " s'extasie : " L'essence bon marché, une économie forte, des pilules de l'érection. Quel pays ! Quelle époque ! " Après les années Prozac pour oublier la crise, les années Viagra célèbrent le retour à la croissance. Au-delà des rires et des rêves que suscite la pilule de l'" amour toujours ", la fièvre qui saisit cette Amérique que l'on croyait puritaine projette un éclairage cru sur les attentes des " babyboomers ". Prise entre Peter Pan et Jeanne Calment, la génération des 45-55 ans ne veut pas vieillir. " Nous sommes à l'aube d'une ère nouvelle. Les gens veulent conserver leurs fonctions vitales le plus longtemps possible en effaçant les signes du vieillissement, synonymes de limites ", constate le nutritionniste Frédéric Saldmann. " Aujourd'hui, on commence à être vieux entre 75 et 80 ans ", explique Guy Poquet, auteur d'une étude sur " le pouvoir et le rôle économique des plus de 50 ans " réalisée pour le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc) à la demande de l'International Longevity Centre. " On recherche une vie plus complète, plus intense, une véritable deuxième vie ", renchérit Jean-Pierre Fourcat, vice-président de Sociovision-Cofremca. En 2005, les premières générations du baby-boom prendront leur retraite. Du coup, l'effectif des personnes âgées de 60 ans ou plus va fortement augmenter. Déjà, 79 millions d'Américains ont fêté leur cinquantième anniversaire. En France, les seniors représentent aujourd'hui 30 % de la population, soit un potentiel de 17 millions de consommateurs. Certes, l'avenir du monde occidental sera gris, mais couleur argent. Le niveau de vie d'un couple de jeunes retraités est supérieur de 20 à 30 % à celui des jeunes adultes avec enfants. Une aubaine pour les entreprises, qui estiment à 50 milliards de francs le marché français du " papy-boom " ! Aux Etats-Unis, ce marché s'élève à 300 milliards de dollars. Industriels, distributeurs et publicitaires courtisent désormais la ménagère de plus de 50 ans. Mais, vêtue de jeans, chaussée de baskets, la sémillante " mamie " ne rêve plus de vieillir au coin du feu.

La bataille des soins anti-âge fait rage

Conserver une apparence juvénile tout en préservant sa vitalité reste la revendication majeure des seniors. " L'intérêt pour le capital jeunesse est une vague porteuse ", reconnaît Frédérique Nicolas, directrice associée de la société d'études TMO. L'anti-âge est l'un des axes les plus porteurs d'innovations dans la cosmétique, où 45,2 % des produits de maquillage sont achetés par les seniors (source Interdéco). L'année dernière, les Françaises ont dépensé 300 millions de francs en antirides, soit 10 % de plus qu'en 1996. Du coup, la bataille des soins de rajeunissement fait rage. En structurant l'offre en soins préventifs et curatifs, Lancôme (groupe L'Oréal) propose des remèdes de jouvence aux consommatrices de 20 à 77 ans ! Les fabricants de l'éternelle jeunesse ont segmenté leurs recherches sur les trois zones du visage où les effets du vieillissement sont le plus visibles : la peau, les cheveux et le contour des yeux, qui, avec 12 000 battements par jour et une peau dix fois plus fine que le reste du visage, vieillit prématurément. Les chercheurs insistent aussi sur trois facteurs de vieillissement : le froid, la pollution et le soleil. Ainsi, depuis 1997, grâce à une nouvelle génération de crèmes et d'actifs comme le cryocitol, la cosmétique sait maintenir l'épiderme à la même température que le reste du corps. Chanel vient ainsi de lancer Source extrême, une nouvelle crème antifroid. Les laboratoires Liérac, en collaboration avec l'Institut Pasteur, ont mis au point la Systemic Protection Capital Jeunesse, à base d'extraits d'algues marines.

Une place de choix pour les soins capillaires

De fait, tous les laboratoires s'agitent pour trouver les actifs miracles contre le vieillissement cutané. " Les premiers résultats de l'étude Suvimax renforcent notre conviction quant à l'intérêt d'une supplémentation en vitamines anti-oxydantes ", explique Daniel Maes, directeur de recherche chez Estée Lauder. La vitamine E mais aussi la vitamine C ralentissent l'oxydation de la peau. A forte dose, celle-ci multiplie par huit la synthèse du collagène. Mais " il reste encore beaucoup à faire pour stabiliser les propriétés de cette vitamine ", fait-on remarquer chez Roche, premier fournisseur de vitamines pour l'industrie de la cosmétique. Dans la panoplie de l'éternelle jeunesse, les soins capillaires occupent une place de choix. Pas moins de 1,6 million de produits anti-chute ont été écoulés dans les officines en 1997, soit 6 % de plus qu'en 1996. Redynamisé par les innovations de Ducray (Trikostim) et Dercos Technique (Aminexil), ce segment représente désormais 12 % des ventes de produits capillaires en pharmacie. La coloration anti-cheveux blancs a aussi le vent en poupe. En pharmacie, les ventes ont augmenté de 15 %. Bien décidé à profiter de cet engouement, l'allemand Schwarzkopf (groupe Henkel) s'est lancé dans la vente au grand public en 1997.

L'agro-industrie innove également

Mais l'apparence physique ne suffit pas pour rester jeune ; encore faut-il voir et entendre correctement. Jean-Paul Tréguer, P-DG de Senioragency, estime que le marché de l'optique pour les seniors atteint 5,3 milliards de francs et qu'il pourrait dépasser les 10 milliards de francs de chiffre d'affaires en 2020. Le distributeur d'aides auditives Audika (118 millions de chiffre d'affaires en 1998) compte aussi sur le papy-boom. " Bill Clinton est le plus célèbre des jeunes seniors appareillés ", plaisante Alain Tonnard, qui dirige avec son frère Jean-Claude l'entreprise qui sera introduite sur le second marché ce mois-ci. " 85 % du marché n'est pas encore équipé. C'est un potentiel énorme. " Pour que les adultes voient passer les années tout en restant en forme, les industriels de l'agro- alimentaire ont cherché à innover... tout en en marchant sur des oeufs. Car, selon la réglementation, " en aucun cas un produit alimentaire ne peut faire état de propriété sur la prévention ou le traitement d'une maladie ", souligne un expert. D'où les messages volontairement flous des laits fermentés LC1 (Nestlé), Yakult ou Actimel de Danone, qui, pourtant, font actuellement un tabac en Europe. De son côté, Lactel (groupe Besnier) a lancé voilà deux ans Jour après jour, un lait écrémé aux fibres bifidogènes qui promet notamment le maintien du capital osseux pour les femmes. Résultat : ce produit a conquis 18 % du marché du lait écrémé en bouteille et continue de progresser à un rythme soutenu (+ 30 % au premier trimestre). Les produits " bons pour le coeur " visent aussi le panier des seniors. Tout comme ceux enrichis en acide gras oméga 3 (EPA/DHA) réputés limiter les risques coronariens (oeufs Matines, Pain Jacquet...) Mais, si les grands de l'agroalimentaire s'intéressent de très près aux effets du vieillissement, comme Nestlé, qui possède un laboratoire spécialisé sur la question dans son centre de recherche de Lausanne, c'est surtout du côté de l'industrie des compléments alimentaires que fleurissent les innovations. Polyphénols, vitamines et autres antioxydants sont mis à contribution par les fabricants, qui réalisent 420 millions de francs de chiffre d'affaires.

Le souci de rester en bonne santé prévaut

En février dernier, Pierre Fabre a commercialisé Kréto-A, un complément alimentaire qui réunit les principes actifs de l'alimentation en Crète. Une île où la longévité moyenne compte parmi les plus élevées du monde ! L'américain ADM préfère miser sur la vitamine E. Citant le National Institute of Aging, le géant de l'agrobusiness affirme qu'une supplémentation en vitamine E réduit de 27 % les risques de mortalité chez les plus de 65 ans ! L'industrie de l'automobile examine aussi de près les comportements d'achat des plus de 50 ans. Contre toute attente, ils peuvent faire à la fois le succès des formes rondes et des couleurs flash de la Twingo, pourtant conçue au départ pour une population urbaine et jeune, et se ruer sur le puissant 406 coupé de Peugeot. Aujourd'hui, ce sont les humeurs des plus de 50 ans qui font et défont le marché de l'automobile français. En représentant aujourd'hui 42 % des acheteurs, contre 32 % dix ans auparavant, ils pèsent lourd. D'autant plus qu'ils restent très fidèles aux constructeurs nationaux. " La part de marché des marques françaises sur cette tranche d'âge atteint presque 80 %, contre 58 % en moyenne ", affirme Stéphane Merger, directeur de clientèle chez Claritas. Même s'ils ne privilégient pas un segment de voiture en particulier, les seniors exigent un niveau d'équipement qui soit le plus riche possible. Et donc des voitures à plus forte marge pour les constructeurs. Car leurs attentes sont claires : confort de conduite, sécurité et... plaisir. Ils n'hésitent plus à s'amouracher d'un coupé à la silhouette sportive. Ainsi, l'âge moyen d'un conducteur de berline classique 406 atteint 46 ans contre 52 ans pour le coupé. " L'esthétique du véhicule représente à plus de 80 % la première motivation d'achat de ce véhicule ", se félicite-t-on chez Automobiles Peugeot. En clair : un achat coup de foudre réservé à une clientèle fortunée. Pour autant, les plus de 50 ans ne se laissent pas griser par n'importe quelle voiture. Rares sont ceux qui s'aventurent au volant d'un cabriolet, jugé peu confortable. Plus généralement, les seniors automobilistes sont tout sauf une tribu sociologique homogène. Si les moins de 65 ans urbains et aisés sont prêts à s'enivrer des plaisirs de la conduite automobile, les provinciaux aux revenus plus modestes restent attachés aux valeurs plus traditionnelles. Et rien n'agace plus les " turbo-papies " que d'être mis dans la " cage aux vieux ". " Il ne faut surtout pas donner l'image que l'on vend une voiture spécialement conçue pour eux ", prévient Citro'n. Car 63 % des plus de 60 ans se sentent plus jeunes que leur âge réel. " Il faut à tout prix éviter la ghettoïsation des seniors, car ils refusent d'afficher leur âge par l'achat du produit. Pour les séduire, les marques doivent trouver aussi la bonne façon de communiquer ", conseille Frédérique Nicolas, de TMO.





Les seniors sont des consommateurs dynamiques...

Alimentation

Les retraités y consacrent 20,1 % de leur budget, contre 18,2 % des actifs.

Source Insee

Automobile

80 % des plus de 50 ans achètent leurs voitures neuves, contre 42 % pour la moyenne des Français.

50 % des possesseurs de Twingo ont plus de 50 ans.

Source : Credoc

Textile

Budget moyen entre 50 et 54 ans : 4 268 francs

Budget moyen entre 20 et 49 ans : 3 698 francs

SOURCE : CTOE

... Qui veulent rester dans le coup

Hygiène-beauté

Les seniors représentent 50 % du marché des produits de beauté

20 % des plus de 60 ans représentent :

42 % du marché des crèmes de visage

36 % du marché de la coloration

50 % de la clientèle régulière des salons de coiffure.

Tourisme

Ils représentent 60 % du tourisme organisé.



Les laboratoires recherchent les molécules de jouvence

Le Viagra vient s'ajouter à une panoplie de plus en plus riche de molécules promettant l'éternelle jeunesse. Mais le produit de Pfizer a prouvé son efficacité de manière convaincante alors que, dans ce domaine, l'on vend encore souvent du rêve.


Le Viagra agit d'une manière pour le moins détournée sur le processus de l'érection. Ce citrate de sildenafil, une molécule complexe comportant cinq cycles, inhibe une enzyme spécifique, la phosphodiestérase type 5, qui est elle-même responsable de la dégradation d'une molécule, le monophosphate de guanosine cyclique (cGMP). L'impuissance est due au fait que l'organisme ne produit pas assez de cGMP. En effet, c'est ce dernier qui permet l'érection en relaxant les muscles du pénis, laissant du même coup le sang pénétrer dans l'organe afin de lui donner le volume et la rigidité tant recherchés. D'après les essais cliniques, le produit serait efficace dans six à huit cas sur dix. Mais ce n'est pas un aphrodisiaque : il est sans effet en l'absence de désir et de stimulation. Voilà qui devrait rassurer les femmes qui pourraient se demander si c'est leur sex-appeal ou tout simplement la chimie qui est responsable de l'état de leur partenaire. Comme toute molécule active, le sildenafil provoque des effets secondaires chez certains patients : maux de tête, hypotension et perturbation de la vision des couleurs. Mais gageons que beaucoup seront prêts à accepter ces inconvénients. Détail : le produit doit être utilisé avec précaution par les patients souffrant de la maladie de Peyronie, une déformation du pénis qui serait la mystérieuse " particularité " du membre viril d'un certain président américain. Si l'efficacité du Viagra ne semble faire aucun doute, sera- t-il pour autant remboursé par les assurances maladie ? Autrement dit, est-ce un médicament au même titre qu'un antimigraineux ou qu'un antihypertenseur? Pour le biologiste, la question n'a pas de sens. Il recherche avant tout un produit efficace. Et, au fur et à mesure que l'on apprend à décrypter les cascades de réactions complexes et variées qui régissent les fonctions vitales, il faut s'attendre à ce que l'on trouve de plus en plus de molécules actives dont l'utilité sera diversement appréciée.

Des produits découverts par hasard

En dernier ressort, c'est le marché qui décidera, comme vient de le montrer l'exemple du Viagra. Personne ne doute non plus qu'un produit vraiment efficace contre la chute des cheveux ou la formation des rides fera le même " tabac ". C'est pourquoi la recherche en cosmétique finit par rejoindre la recherche médicale. Par exemple, le laboratoire du " groupe cheveux " de L'Oréal à Clichy n'a rien à envier à un laboratoire de recherche pharmaceutique. Les vingt chercheurs et techniciens qui y travaillent disposent des mêmes outils que leurs confrères de la pharmacie dans le domaine de la biologie moléculaire, de l'étude du génome, etc., tout comme ils utilisent les mêmes méthodologies. Ils ont ainsi mis au point l'aminexil, une molécule qui combat la chute des cheveux en inhibant une enzyme spécifique. Les laboratoires pharmaceutiques ne négligent pas pour autant ce marché. En témoingnent deux des premiers produits contre la chute des cheveux, le finastéride et le minoxidil, qui ont été lancés respectivement par Merck et Pharmacia & Upjohn. Comme le Viagra, tous les deux ont été découverts par hasard, en observant les effets secondaires de produits destinés à une autre indication, l'hypertrophie de la prostate pour le premier et l'hypertension pour le second. Leur mode d'action n'est pas toujours bien expliqué, et l'évaluation de leur efficacité n'est pas totalement exempte de subjectivité. Et la panoplie des molécules promettant l'éternelle jeunesse ne cesse de s'enrichir. Avec la trétinoine, qui ralentirait la formation des rides. Avec la DHEA (déhydropiandrostérone) et la mélatonine, deux hormones qui semblent jouer un rôle dans le vieillissement. Il n'en fallait pas plus pour que certains en fassent des " hormones miracles ", d'ores et déjà commercialisées avant même que leur efficacité ne soit prouvée. Les arguments avancés par les officines qui les vendent, notamment par l'intermédiaire d'Internet, laissent rêveur. Par exemple, certains n'hésitent pas à voir une relation de cause à effet entre la diminution, réelle, du taux de DHEA dans l'organisme au cours des années et l'apparition de maladies de l'âge : cancer, athérosclérose, Alzheimer, etc. Alors que la DHEA n'est peut-être qu'un simple marqueur du vieillissement.






 

 

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