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L'Usine Auto

L'Inde, le pays où l’auto fait encore rêver

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Prometteur depuis dix ans, le sous-continent est l’un des marchés les plus complexes. Les constructeurs doivent y résoudre une équation économique inédite : produire des véhicules à forte valeur ajoutée à très bas coûts.

L'Inde, le pays où l’auto fait encore rêver

A 17 heures, en pleine heure de pointe sur une bretelle d’autoroute dans la banlieue de New Delhi. Les bus d’une ligne régulière croisent des rickshaws, des "lorries" – des camions qui, en Inde, sont décorés de couleurs vives – et de nombreuses motos. Soudain, au milieu des voitures, deux éléphants menés par leurs cornacs, pas le moins du monde incommodés par les coups de Klaxon incessants des voitures qui les frôlent. Le marché automobile indien est à l’image de la circulation : chaotique et foisonnant. Pour de nombreux observateurs, le sous-continent pourrait devenir en 2020 le troisième marché automobile mondial, avec 9 millions de voitures particulières vendues par an contre 2,5 millions en 2013. "Depuis longtemps, l’Inde possède une image de marché dynamique, souligne François Jaumain, associé responsable de l’automobile chez PwC. Mais ces dernières années, il n’a pas vraiment décollé." Il a même reculé en 2013 de plus de 7%, en grande partie à cause de la chute de la roupie.

"L’Inde est un marché d’avenir, sur lequel il faut savoir parier, commente Hadi Zablit, directeur associé au Boston Consulting Group (BCG) et spécialiste de l’automobile. Si les constructeurs proposent des technologies éprouvées, les Indiens n’en veulent pas. Mais développer une voiture pour ce marché coûte trop cher." Il n’est pas aisé de se faire une place sur le marché indien. "Il faut trouver le bon produit et ce n’est pas simple. Sa taille comme sa population rendent ce marché très complexe", ajoute Raphaël Berthoud, le directeur général de Faurecia Interior System.

Certains modèles remportent un franc succès dans les États du Nord, mais déplaisent dans ceux du Sud, où l’on n’étale pas sa richesse dans les rues. "Dans un pays de 60 millions d’habitants, quelques tendances se détachent, on les repère facilement. Dans un pays de 1,2 milliard d’habitants, elles sont beaucoup plus nombreuses", analyse Patrick Lecharpy, le directeur du centre de design de l’alliance Renault-Nissan de Chennai, l’ancienne Madras dans l’État du Tamil Nadu, au Sud [lire aussi p. 29].

Patrick Lecharpy sort une esquisse d’un concept dessiné en 2009 par le studio indien. Résultat : la carrosserie violet électrique fait presque mal aux yeux, des zébrures d’un noir profond s’étalent sur les tapis de sol. Ce "bling-bling" séduit une partie des clients indiens. "L’Inde est le pays du textile, des belles matières, rappelle Philippe Ponceau, chef de projet chez Renault. Nous regardons beaucoup en dehors de l’automobile, pour savoir ce que veulent les clients."

L’apprentissage ne fait que commencer. "Pour le moment, nous ne savons pas encore ce qu’il faut faire, mais nous avons surtout appris ce qu’il ne fallait pas faire", résume Patrick Lecharpy. Les constructeurs occidentaux se sont cassé les dents sur ce marché depuis quinze ans. Les indiens ne sont pas non plus à l’abri de connaître des déconvenues. Tata Motors en a ainsi fait les frais avec la micro-citadine Nano, commercialisée en 2008. "La voiture n’était pas prête, pas stable, la tenue de route était mauvaise et les roues n’étaient pas des roues de voiture", assène un ingénieur de Maruti-Suzuki, le leader du marché qui a écoulé 1,06 million d’unités en 2013. Certains concurrents la qualifient, dédaigneusement, "d’œuf à quatre roues". Elle répondait pourtant à un critère essentiel pour réaliser de gros volumes de ventes. Elle mesurait moins de 4 mètres. Au-dessus de cette taille, les voitures sont taxées à 24%, ce qui fait mécaniquement augmenter leur prix.

 

Surtout des petits véhicules

"Les voitures coûtent de plus en plus cher à l’achat et de nouvelles taxes sur les véhicules utilitaires, comme les SUV, ont encore étouffé le marché", précise François Jaumain. Le prix est le critère décisif d’achat. La première Nano était vendue à partir de 150 000 roupies (1 755 euros). Elle se classait sur le segment A, le plus important du marché. Celui-ci représente environ la moitié des ventes. Ces petits véhicules sont vendus moins de 450 000 roupies (5 270 euros).

"L’essentiel de la population gagne 2 000 dollars par an, ce n’est pas assez pour acheter une voiture", précise Hadi Zablit. La classe moyenne (environ 200 millions de personnes) ne compte que 50 millions d’acheteurs potentiels. Depuis un an et demi, le segment des crossovers et des SUV, affiche des ventes en forte hausse. L’EcoSport de Ford s’est ainsi écoulé à plus de 33 000 unités en 2013, amenant Ford à construire une seconde usine dans le sud du pays. Quant à son concurrent direct, le Duster, plus de 55 000 exemplaires en ont été vendus. Les conditions climatiques et la mauvaise qualité des routes expliquent en partie le succès de ce segment.

Mais le critère d’excellence d’un véhicule en Inde reste le statut qu’il confère à son propriétaire. Le parc ne compte que 22 millions d’unités contre 115 millions de deux-roues. Quand ils délaissent leur deux-roues pour une voiture, les Indiens en veulent pour leur argent. L’image de la marque est donc essentielle. "Nos clients sont jeunes, éduqués, ils ont une vision positive de l’avenir, souligne Vincent Cobee, le vice-président de Datsun. S’ils payent 5 000 euros pour leur voiture, ils la veulent moderne, fonctionnelle et recommandée par les voisins !"

Les constructeurs doivent résoudre une équation compliquée : proposer une base technique aux coûts réduits pour atteindre des prix de vente très bas sans sacrifier la stature ni les équipements. En somme, une voiture des années 1970 avec GPS et calandre chromée. Pour y parvenir, Nissan a tiré de sa retraite un ingénieur de plus de 70 ans, chef ingénieur de la seconde génération de la Micra au début des années 1990. "Nissan avait besoin d’un ingénieur à la papa, qui sache concevoir une voiture, sans se noyer dans des détails complexes et donc coûteux", assume Vincent Cobee.

C’est ainsi que la Go, le premier modèle de la nouvelle marque low cost de Datsun, est née. "Je récuse ce terme, attaque Vincent Cobee. Il ne faut pas sacrifier sur les niveaux d’équipements, sur la valeur de la voiture, de la marque." Le low cost tel qu’il est présenté en Europe, par Dacia et Skoda, n’est pas pertinent en Inde. Lors d’un mariage huppé, la calèche aux chevaux blancs du marié côtoie des Maruti-Suzuki Swift à coffre et des Skoda Fabia conduites par des chauffeurs. Les propriétaires, en grand habit de cérémonie, ne conduisent pas leurs voitures, considérées comme de petites citadines en Europe. "Le Duster est, par exemple, commercialisé sous le badge plus valorisant de Renault et non sous celui de Dacia, car ce véhicule n’est pas perçu comme du low cost par le consommateur", constate Josselin Chabert, analyste automobile chez PwC-Autofacts.

 

Des allures sportives

"L’Inde ressemble à l’Europe des années 1960. Les gens commencent à tomber amoureux de l’automobile, ils emmènent leurs familles nombreuses, font tout avec la voiture, analyse Laurens van den Acker, le designer en chef du groupe Renault. Quand ils achètent une voiture, c’est symbolique, c’est souvent la première, il faut donc qu’elle ait tous les attributs de l’automobile."

Pour affronter le chaos urbain et les aléas du trafic, les Indiens aiment les allures sportives, voire agressives. Calandre chromée et passage de roues imposants sont de rigueur. Le Klaxon, souple et sonore, est indispensable : dans les auto-écoles, les moniteurs apprennent aux élèves à s’en servir pour signaler leur présence dans le trafic dense. 

Le véhicule le plus vendu reste la Maruti-Suzuki Alto 800. Cette citadine à haillon, de 3,39 mètres de longueur, dans laquelle s’entassent souvent cinq personnes avec force bagages sur la plage arrière, est commercialisée à moins de 400 000 roupies (4 690 euros). Ce qui n’exclut pas l’innovation. "La nouvelle Nano dispose d’une connexion Bluetooth et d’une mini-tablette, détaille Minari Shah, la directrice de la communication de Tata Motors. C’est une voiture économique mais qui doit s’adapter à la vie en ville."

"Pour bien s’insérer sur le marché automobile indien, il faut s’adapter et mettre en place une structure identique à celles des constructeurs locaux, en sourçant localement au maximum les composants, les équipes de production et la R & D", assure Raphaël Berthoud. Renault a ainsi repensé la fabrication de certaines pièces. "Nous avons retravaillé le carter du moteur K9K, ici à Chennai, en partenariat avec des ingénieurs de nos fournisseurs, détaille Debashis Neogi, ingénieur moteur chez Renault. La pièce a été affinée pour utiliser moins de métal, donc pour la produire moins chère."

La Tata Nano arbore des pièces de carrosserie très fines avec un tout petit moteur de 600 cc. Idem pour la Maruti-Suzuki Alto 800, dotée d’un moteur de 800 cc, de roues étroites et qui pèse tout juste 800 kg. "On rentre alors dans un cercle vertueux. La voiture a besoin de moins de puissance, de moins de métal. La pièce la moins chère, c’est toujours celle qui n’est pas là", résume Laurens van den Acker.

Les constructeurs premium allemands, eux aussi, ont localisé sur place leurs modèles d’entrée de gamme. Mais Audi, BMW et Mercedes ne brillent pas sur ce marché. Audi a écoulé 10 000 véhicules en 2013, son record de ventes dans le pays, une pacotille à côté des centaines de milliers de voitures vendues en Chine. Aucune Porsche n’a été achetée l’an passé en Inde ! En dehors de quelques acteurs de Bollywood, le segment ne décolle pas. Même les grands milliardaires indiens se concentrent sur les coûts d’achat et d’usage. L’un d’entre eux, pourtant propriétaire d’un garage pléthorique, ne quitte pas ses vieilles Ambassador et Mahindra ! 

Un immense marché mais un petit parc


trois indiens aux avant-postes

la voiture loin derrière les deux-roues

Potentiel troisème marché mondial en 2020, l’Inde n’est aujourd’hui qu’un marché moyen. Seuls 22 millions de véhicules y ont été vendus alors que sa population compte 1,2 milliard d’habitants. Le deux-roue reste le meilleur moyen de transport. 115 millions de scooters et motos circulent sur les routes indiennes.

Les marques étrangères à l’offensive

Maruti-Suzuki

Ventes  1,19 million

Modèle phare  Alto 800 (265 700 unités) 

Part dans la production locale 25%

Suzuki a accompli un coût de maître en rachetant Maruti, en 1991. Le japonais règne depuis en maître en Inde. Six des dix modèles les plus vendus sont des Maruti-Suzuki et le groupe nippono-indien propose une dizaine de modèles de moins de 4 mètres, le segment le plus vendu dans le pays.

Suzuki, qui développait les véhicules et les organes au Japon, a tout rapidement localisé en Inde, profitant du réseau de son partenaire. Avec des modèles globaux comme la Swift, le groupe se positionne aussi sur les plus hauts segments, tout en limitant les coûts.

Mahindra

Ventes  280 000 véhicules

Modèle phare  Boléro (110 400 unités) 

Part dans la production locale 13%

C’est le second constructeur indien derrière Maruti. Le groupe, fondé en 1945, a d’abord connu le succès avec des modèles familiaux. Mais depuis le début des années 2010, sa stratégie se montre de plus en plus agressive, avec les concessionnaires comme les fournisseurs, au fur et à mesure que s’ouvre le marché indien. Il cherche à toucher le plus grand nombre, via une large gamme renouvelée, un vaste réseau et des véhicules facilement réparables.

Tata Motors

Ventes  232 000 véhicules

Modèle phare  Indica (59 700 unités) 

Part dans la production locale 14%

Sous les feux de la rampe en 2008 avec la Nano, Tata est, depuis, tombé de son piédestal. La voiture à moins de 2 000 euros a été un échec commercial et un désastre industriel. La gamme est aujourd’hui vieillissante, à l’image du 4 X 4 Safari, distancé par une génération de SUV et de crossovers, un virage que le constructeur n’a pas su prendre. C’est pourtant lui qui avait lancé, avec succès, le segment des compactes à hayon au début des années 2000. La mort du directeur général Karl Slym devrait encore retarder le retour du groupe sur le devant de la scène.

Hyundai

Ventes  641 000 véhicules

Modèle phare  Eon (90 000 unités) 

Part dans la production locale 15%

Le coréen est le seul étranger à s’être durablement imposé en Inde. Hyundai produisait déjà de petits véhicules en Corée, qu’il a introduits dans le sous-continent dès le début des années 1990, tout en les adaptant fortement aux goûts locaux. Il s’est ensuite aligné sur les constructeurs indiens en localisant fortement en Inde, notamment via son réseau de fournisseurs.

Toyota

Ventes  175 000 véhicules

Modèle phare Innova (63 000 unités) 

Part dans la production locale 6%

Toyota est longtemps resté le premier constructeur occidental du pays, avant de se faire doubler par Renault en 2013. À côté du 4 X 4 ou de modèles atypiques de monospaces, il s’est installé dès 2008 sur le segment des véhicules à très bas coûts. Il s’est très tôt associé à un partenaire indien.

Ford

Ventes  124 000 véhicules

Modèle phare  EcoSport (33 700 unités) 

Part dans la production locale 5%

Ford a su profiter, comme Renault, de la croissance du segment du SUV. L’EcoSport, produit en Inde, bénéficie d’un double avantage : une localisation de la production et un positionnement global. Le véhicule et sa production sont identiques partout. Ford ouvrira une nouvelle usine cette année à Sanand, au nord-ouest du pays.

Volkswagen

Ventes  76 000 véhicules

Modèle phare  Polo (35 000 unités) 

Part dans la production locale 3%

L’allemand patine en Inde. En cause  : un mauvais positionnement de marque. Placée trop haut sur le marché, la Polo n’offre pas de gros volumes. Au niveau du groupe, Skoda, la marque économique, est considérée comme plus premium que VW par les Indiens ! Les grandes berlines restent ici une niche. VW devra patienter : son programme low cost ne sera pas prêt avant 2016.

L’Inde ressemble à l’Europe des années 1960. Les gens commencent à tomber amoureux de l’automobile.

Laurens van den Acker, designer en chef du groupe Renault

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