L'horlogerie suisse se prépare à une nouvelle année difficile

BALE (Reuters) - L'industrie horlogère suisse se prépare à une nouvelle année difficile en raison des difficultés économiques qui limitent la demande pour ses pièces de luxe dans ses principaux marchés d'exportation.

Les ventes à Hong Kong, premier marché mondial pour les montres suisses, continuent de pâtir du ralentissement de la croissance en Chine et de la campagne des autorités chinoises contre la corruption et les cadeaux trop luxueux.

Zenith, la marque haut de gamme de LVMH, vend pratiquement deux montres sur trois à des clients chinois.

"2016 est très compliquée car les gens n'ont plus la confiance nécessaire pour simplement acheter nos produits", a déclaré Aldo Magada, le directeur général de la marque, à Reuters au salon international Baselworld qui s'est ouvert jeudi à Bâle.

Au ralentissement chinois viennent s'ajouter le coup porté au tourisme à Paris par les attentats de novembre, la baisse du pouvoir d'achat des Russes avec la dépréciation du rouble et l'impact de la chute des cours du pétrole sur les dépenses des riches clients du Moyen-Orient.

Comme d'autres marques haut de gamme, Zenith s'est diversifié dans des produits plus abordables pour suivre l'évolution de la demande, une tendance déjà visible en janvier au Salon de Genève.

"Notre mix produit a changé, on vend moins de montres en or et plus en acier", a dit Aldo Magada.

La concurrence des montres connectées vient aussi empiéter sur le marché du luxe.

CHUTE DES EXPORTATIONS

Parmi les différentes marques de LVMH, Zenith a été la plus touchée avec une baisse de ses ventes l'an dernier alors que TAG Heuer et Hublot ont pu afficher une croissance grâce à leur moindre exposition à la Chine, a déclaré Jean-Claude Biver, président de la division Montres du groupe de luxe français.

"Le premier trimestre nous laisse penser que nous ferons encore une fois mieux que le marché cette année", a-t-il noté, ajoutant que TAG Heuer renforçait ses effectifs pour développer son projet de montre connectée.

Les exportations horlogères suisses, qui reflètent la valeur des montres livrées hors du pays mais sans indication sur leur point de chute, ont fléchi de 7,9% en janvier, par rapport à janvier 2015, après une baisse globale de 3,3% en 2015.

"J'entends dire que la situation d'ensemble est devenue plus tendue depuis le début d'année", rapporte Laurent Dordet, patron des montres chez Hermès, en se refusant à commenter les performances de sa propre société.

Tissot et Longines, les marques haut de gamme de Swatch Group, ont vu leurs ventes stagner ou légèrement régresser l'an dernier et attendent au mieux une petite amélioration cette année.

La marque indépendante Patek Philippe, toujours recherchée par les collectionneurs, estime que beaucoup de fabricants font l'erreur de se focaliser sur la clientèle chinoise. "Ils ont été trop vite. Maintenant les stocks sont élevés partout", a dit son président Thierry Stern.

Le ralentissement du marché a durement affecté les cours de Bourse des groupes horlogers mais certains analystes pensent que la baisse a été exagérée, et mettent en avant des pays comme le Japon ou la Corée du Sud, qui attirent dorénavant davantage de touristes chinois.

L'action Swatch, le numéro un mondial de l'horlogerie, a par exemple perdu 21% en Bourse l'an dernier et encore 2% depuis le début de l'année. Richemont a vu son cours reculer de 11% cette année, après déjà une baisse de près de 19% en 2015.

"Il y a bien sûr le cas particulier de Hong Kong, où beaucoup de grossistes restent très prudents. Mais de manière générale l'humeur est devenu trop négative", estime Scilla Huang Sun, gérante du fonds Luxury Brands chez Julius Baer.

Elle prévoit une croissance organique de 5% pour les marques de luxe cette année, tout en reconnaissant que le rebond ne viendra qu'au second semestre.

(Véronique Tison pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat)