L’heure du design stratégique va-t-elle enfin sonner ?

Dans son rapport pour la compétitivité, Louis Gallois a oublié deux leviers fondamentaux, le numérique et le design. Pour le premier, il semble qu’il s’en doit finalement aperçu. Pour le second, il reste du travail.

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L’heure du design stratégique va-t-elle enfin sonner ?

Pourtant, en ordre dispersé, voire avançant parfois un peu masqué, des voix commencent à s’élever pour expliquer que l’innovation aussi doit se réinventer… par le design stratégique. Certes, il est rarement appelé comme ça, les professionnels parlant plutôt de design management, du terme qui définit la fonction plutôt que la finalité. Mais qu’importe.

Par son rôle décloisonnant, de réflexion par les usages, d’interface entre les métiers et les acteurs d’une organisation privée ou publique, le design interne peut se porter au niveau de la stratégie d’entreprise et permettre d’innover autrement, voire en rupture. De créer ces nouveaux produits ou services qu’appelle de ses vœux Alain Cadix, dans sa tribune sur le redressement créatif. Dans son billet "Et si on réinventait l’innovation… ", Nicolas Bordas, président de TBWA France, ne dit pas autre chose. Tout comme Armand Hatchuel, dans son billet "Et si on parlait d’un choc d’innovation ?", paru dans Le Monde Eco & Entreprises du 13 novembre.

Mais qui les écoute ? Qui les entend ?

Les grandes entreprises ? Pas vraiment. Cinq design managers se sont même résolus à sortir de l’ombre pour créer un collectif, Design Code, afin de tenter d’expliquer l’importance cruciale de leur métier.

Le gouvernement ? Encore moins. Anne-Marie Boutin directrice de l’APCI se bat avec Bercy pour faire vivre un Centre National du Design, presque virtuel, créé il y a un an. D’ailleurs, dans le pacte pour la compétitivité, la croissance et l’emploi, le terme design n’est cité que 2 fois entre parenthèses !

Pourtant, l’idée avance. Dans ses dernières propositions sur les pôles de compétitivité, l’Institut de l’entreprise, think tank de grandes entreprises, demande à ce que l’activité des pôles soit réorientée vers l’innovation, y compris le design. Pour innover, la R&D ne leur suffit clairement pas. C’est bien de l’avoir compris. Pas sûr que demander aux pôles de les y aider soit une bonne idée, tant le design doit devenir stratégique. Les grands groupes feraient mieux d’accueillir leur directeur du design -quand il existe- au comex.

Aurélie Barbaux

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