L'emballage sur le divan

Emballage 2014 a invité le psychiatre Serge Tisseron à analyser l'emballage. -

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L'emballage sur le divan
Serge Tisseron, psychiatre et psychanaliste, a analysé l'emballage pour Emballage 2014.

Que peut bien penser un psychiatre de l'emballage en 2014 ? C'est la question inattendue posée par Comexposium, l'organisateur du salon Emballage 2014, en invitant Serge Tisseron, psychiatre, docteur en psychologie et psychanalyste, à l'une de ses conférences de presse organisée le 23 juin. Dans un échange nourri avec Annette Freidinger-Legay, experte international en emballage et consultante pour le salon, Serge Tisseron a livré, comme il se doit, une analyse pleine de clefs et qui s'ancre, comme il se doit, dans l'enfance. L'emballage, c'est d'abord un paquet de lessive Bonux et son cadeau ou pour les enfants d'aujourd'hui, un œuf Kinder et sa figurine. Le cadeau, c'est "le plaisir de l'effet de surprise" qui créé "l'illusion d'être celui qui invente". L'accès au cadeau constitue en lui-même "un engagement corporel" qui transforme le consommateur en "explorateur". Si les enfants sont particulièrement sensibles à cette dimension ludique, les adultes peuvent l'être aussi à condition "de ne pas être infantilisés". L'emballage devient ainsi cet objet paradoxal qui peut être à la fois une perte de temps pour accéder au contenu et une source de satisfaction par le plaisir de la sensorialité.

Virtuel

Mais que valent un petit cadeau ou un bel emballage à l'heure des réseaux sociaux et du tout numérique ? Le matériel peut-il encore résister au virtuel ? Autour du concept du "e-emballage", Serge Tisseron est intarissable : "le numérique peut donner accès à un nombre incroyable d'informations". Une nécessité alors que les modes d'emploi imprimés "en 25 langues" en caractères illisibles apparaissent plus comme "des parapluies" pour protéger les marques "des mauvais usages" que comme de l'information. Le numérique immerge également l'emballage dans "la culture du partage par l'image". Le numérique, c'est aussi "la possibilité de concevoir un contenu personnalisable" en fonction des consommateurs que sont les enfants au même titre que les personnes âgées. Ou encore un moyen de mettre en valeur le consommateur en tant qu'individu tout en l'intégrant dans un club ou une communauté. L'emballage peut aussi être un objet connecté : "je rêve de produits que l'on pourrait scanner pour avoir accès à ses données de consommation". L'emballage permettrait alors de tenir "un carnet de consommation" car si le consommateur doit se réguler lui-même, "il doit être éclairé". Selon Serge Tisseron, "des trois fonctions principales que sont la protection, la séduction et l'information, seule l'information peut être aujourd'hui totalement dématérialisée". Mais la séduction peut aussi passer par l'électronique.

Circulaire

Psychiatre, Serge Tisseron est aussi président de l'Institut pour l'histoire et la mémoire des catastrophes (Ihmec) : "Il est également de mon devoir d'alerter sur les dangers des sacs en plastique ou des risques engendrés par la pollution. L'emballage doit être le moins polluant possible et le plus recyclable possible dans l'esprit de l'économie circulaire". Alors que la prochaine édition d'Emballage 2014 doit se tenir du 17 au 20 novembre à Paris Nord Villepinte, l'emballage a encore quelques mois pour finir son analyse... C’est sans doute un peu court.

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