L'emballage du vin décomplexé

Etiquette créative, contenants originaux, concepts décalés : la filière viticole se met au marketing pour casser les codes un peu stricts du vin.

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Si la bouteille en verre de 75 centilitres reste le standard, le marché des fontaines à vin (bag-in-box) explose et les petits conditionnements leur emboîtent le pas. Toutes ces démarches coïncident avec une volonté de casser les codes un peu stricts et le cérémonial compassé autour du vin. « Nous devons être capables de nous adresser à une clientèle de jeunes consommateurs occasionnels ou de non-consommateurs qui n'ont pas la culture du vin », résume Aymeric Géant, le directeur marketing du groupe Boisset, très actif dans ce domaine. Tout l'enjeu est de remettre les vins au coeur de l'univers des boissons, dont ils s'étaient un peu écartés en laissant le champ libre à d'autres produits, comme la bière.

Autre nouveauté, les contenants originaux, les étiquettes flamboyantes, les concepts décalés ne sont plus des cache-misère pour des vins bas de gamme. « Aux Etats-Unis, c'est le segment des vins premium qui se développe le plus sur le marché des bag-in-box ! », fait valoir Patrick Shea, le directeur marketing de Vitop (filiale de Smurfit Kappa). Nombreux sont ceux qui pronostiquent une évolution similaire pour le marché français. « Et si le packaging est une promesse, rappelle Brian Howard, du cabinet Wine Intelligence, il faut veiller à ce que le produit à l'intérieur ne la trahisse pas. »




Le retour du PET

Cantonné aux vins de table bas de gamme, le plastique va-t-il connaître une seconde jeunesse ? Boisset tente de réitérer le succès de French rabbit aux Etats-Unis avec Yellow Jersey (« maillot jaune » in french...), une gamme de quatre vins de cépages en bouteille PET en relief de 750 millilitres. Le groupe s'est fourni auprès d'Eastman Chemical pour le PET : ce dernier incorpore des fonctions d'absorption de l'oxygène et de barrière aux UV. Le négociant Paul Sapin, spécialiste du petit conditionnement, s'est lui aussi mis au PET sur une gamme de bouteilles de 187 millilitres. « Cela permet d'avoir une offre vin sur les grands événements en plein air, comme les festivals, où les conditions de sécurité n'autorisent pas le verre », précise Thierry Coulon, le P-DG.

La brique, c'est chic !

La brique suivra-t-elle le chemin du bag-in-box ? Le groupe Boisset a lancé il y a deux ans, au Canada, French rabbit, série de vins de cépages conditionnés en brique Tetra Prisma de Tetra Pak. Boisset met en avant des atouts environnementaux (moins de déchets, coût de transport plus avantageux que celui du verre). 2 millions d'unités vendues plus tard, French rabbit arrive en France début 2007 en format 1 litre, 500 et 250 millilitres, cette dernière version étant proposée... avec une paille. Cordier présentait lui aussi à Vinexpo des vins conditionnés en brique de 25 centilitres avec une paille exclusive pour le vin, avec quatre jets diffusants pour avoir en bouche les mêmes sensations que celles procurées par un verre.

La percée du bag-in-box

Entre 1998 et 2006, les ventes de fontaines à vin (outre en plastique habillée d'un emballage en carton plat) ont été multipliées par quatre en France, pour atteindre 1,4 million d'hectolitres, soit près de 15 % des ventes de vins tranquilles de la grande distribution française en volumes. Le produit correspond à des occasions bien précises : pique-niques, grandes tablées. Les progrès techniques sur le bouchage et les films plastiques ont permis l'amélioration sensible de la durée de conservation (six à huit semaines), ce qui favorise une consommation fractionnée. Déjà Smurfit Kappa, leader du secteur, élargit la gamme avec le bag-in-tube, composé d'une outre en double pli (film intérieur en polyéthylène et film extérieur EVOH barrière à l'oxygène) dans un tube constitué de feuilles de carton enroulées, et muni d'une poignée.

Un verre, ça va...

Les petits formats (50, 25 voire 17 ou 10 centilitres) ont le vent en poupe et gagnent du terrain dans les linéaires de la grande distribution. Un développement qui correspond aux tendances d'individualisation et de réduction de consommation. La jeune société Quart vin a, quant à elle, développé une offre de vin au verre grâce à une technique de thermo-scellage « qui semble anodine, mais est très technique ! », avertit Pascal Carvin, le P-DG. Le vin ne tolère pas de fuite d'oxygène : le verre est donc rempli avec un procédé d'inertage sous dépression à température ambiante, qui garantit moins de 1 % d'oxygène dans l'espace de tête. Le produit est référencé par Wagon-Lits pour les TGV et dans les espaces de vente à emporter de Monoprix.

Une étiquette plus créative

Les étiquettes à l'avant de la bouteille se simplifient de plus en plus, parfois à l'extrême, afin de permettre au consommateur de mieux se repérer. La contre-étiquette absorbe quant à elle de plus en plus d'informations, notamment réglementaires (mention femmes enceintes, présence de sulfites, numéro de lot...). Une évolution qui permet de libérer la création à l'avant de la bouteille : « Les étiquettes vont devenir de plus en plus des oeuvres d'art, voire un élément de décoration intérieure », prédit Bertrand Plessis, le président de l'agence de design Linea. Le marché des rosés, en fort développement, appelle des packagings toniques, plus féminins et « fun », comme cette Panthère rose, licence signée par le Château de l'Orangerie pour un Bordeaux AOC, bientôt en vente dans la grande distribution française.

Le métal encore tabou

C'est le dernier bastion de résistance. A la différence du consommateur japonais, habitué à ce type de conditionnement, l'Européen est encore rétif. Sur le salon, les quelques exemples de bouteilles en métal étaient plutôt destinés au marché américain. Comme ce vin de Mommessin : la bouteille de 75 centilitres est ornée d'une petite pastille qui change de couleur quand le vin est à température. Sur le stand du réalisateur Francis Ford Coppola, un blanc de blanc était proposé dans une petite canette rose de 185 centilitres à la marque Sofia. Un must outre-Atlantique...

Photos: DR



Patrick Déniel

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