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L’économie collaborative entre dans le "mainstream"

Elodie Vallerey , ,

Publié le

L’association des professionnels du marketing (ADETEM) vient d’organiser une demie journée de travail autour de l’économie collaborative, dont l’exemple le plus connu est Airbnb, la plateforme communautaire de location et de réservation de logements de particuliers. Que les professionnels du marketing travaillent sur cette forme d’économie est le signe d’un basculement en cours, qu’il convient, compte tenu de ses potentiels, d’accompagner.

L’économie collaborative entre dans le mainstream © DR

Les entreprises citées

En partenariat avec Industrie Explorer

L’ADETEM, l’association qui regroupe les professionnels français du marketing, vient d’organiser une demi-journée de travail autour de l’économie collaborative. C’est un signal fort : cette économie sort du statut d’utopie, entre dans le mainstream.

Avec l’économie collaborative, des particuliers produisent, échangent, partagent l’usage d’un bien, voire se financent entre eux, directement. Cette liaison directe qui permet l’échange de biens et de service favorise dans le même temps l’échange entre des personnes. Par ailleurs, le partage de l’usage d’un même bien (par exemple dans le cas de l’auto partage) relativise l’importance accordée à la propriété d’une chose, valorise l’accès à l’usage.

L'économie collaborative, une attente très forte pour les consommateurs

Ainsi, c’est une forme d’économie qui n’est plus seulement "marchande", centrée sur la propriété d’un objet, mais qui est créatrice de liens interpersonnels. Déjà de multiples entreprises accompagnent ce mouvement (Castorama, Ikea,…) en proposant à leurs clients des dispositifs de partage. Que les professionnels du marketing travaillent sur cette forme d’économie est le signe d’un basculement en cours, qu’il convient, non seulement de regarder avec attention, mais, compte tenu de ses potentiels, d’accompagner.

La rapidité exceptionnelle du développement de l’économie collaborative montre qu’elle répond à une attente très forte. Airbnb en est un des exemples les plus connus aujourd’hui. Ce site permet à des particuliers d’accueillir chez eux des personnes de passage dans leur ville moyennant paiement d’une somme leur procurant un complément de revenu. Airbnb, créée il y a à peine 5 ans, est aujourd’hui présent mondialement. Rien qu’en 2012, 3 millions de personnes ont utilisé ses services.

Cette nouvelle forme d’économie apporte un bénéfice non seulement économique mais aussi social. Cookening, créée tout récemment en France, le montre clairement : des personnes accueillent chez elles des "invités" de passage pour déguster ensemble un repas. Il se passe lors de ce repas bien plus que ce qui se passe dans un restaurant, où s’opère un échange nourriture contre argent.

Là, il s’agit d’un échange entre des personnes : un moment de rencontre, une discussion partagée, dans l’espace personnel de ceux qui ont préparé la nourriture. Aussi bien les "hôtes" que les "invités" s’y enrichissent. On voit bien à travers cet exemple tout le potentiel humain de cette nouvelle forme d’économie.

Une confiance tacite entre "demandeurs" et "offreurs"

Bien sûr, une question se pose : cette nouvelle forme d’économie ne risque-t-elle pas de favoriser le développement d’activités "au noir", privant ainsi les collectivités de rentrées fiscales ? L’exemple de Yooneed montre en quoi cette crainte ne doit pas primer sur les apports de l’économie collaborative.

Yooneed met en relation, d’une part, des personnes qui sont à la recherche d’un service (par exemple, un coup de main en plomberie), et d’autres qui peuvent offrir ce service. Yooneed demande aux offreurs de s’identifier par leur numéro de sécurité sociale et effectue annuellement les déclarations correspondantes.

Quand on demande à son créateur, Laurent Blanchard, pourquoi il a cette exigence, sa réponse est claire : la démarche se veut citoyenne, il veut être cohérent. Et quand on lui demande si cette exigence ne risque pas d’handicaper Yooneed face à des concurrents moins scrupuleux, il va plus loin : un des facteurs essentiels de succès de ce genre de site, où des demandeurs de services s’adressent à des offreurs, c’est la confiance que les demandeurs peuvent avoir en les offreurs. Que ceux-ci soient identifiés par leur véritable identité et leur numéro de sécurité sociale est un gage de transparence et d’honnêteté. On le voit, une boucle vertueuse existe, qui pousse cette nouvelle forme d’économie à ne pas favoriser des comportements asociaux.

Toutes les conditions technologiques et de comportements sont aujourd’hui remplies pour que "le développement de l’économie collaborative soit exponentiel", ainsi que le souligne Antonin Léonard, l’un de ses principaux acteurs français. L’usage répandu de l’internet et du téléphone mobile rend aisé l’appariement offre-demande. Par ailleurs, la multiplication des réseaux sociaux réunissant des personnes en grand nombre rend de plus en plus facile l’atteinte d’une masse critique d’offreurs-demandeurs, condition de l’attractivité des sites d’économie collaborative.

Une nouvelle forme d’économie aux potentiels multiples

De plus, ce basculement vers une économie qui correspond à une logique humainement plus riche que celle de l’économie classique s’effectue non pas pour des raisons idéologiques mais, très simplement, dans la continuité de la logique de l’économie classique. Une étude récente montre que la raison première pour laquelle les personnes entrent dans ce nouveau mode d’échange est, banalement, la recherche d’un gain économique, sous la forme d’économies réalisées et/ou de revenus supplémentaires. Ce n’est que dans un deuxième temps que ces personnes prennent conscience de tout ce que, humainement, ce mode de relation apporte et qu’elles n’imaginent plus, alors, de faire marche arrière.

Par contre, du côté des initiateurs, il est frappant de constater à quel point ils sont, eux, très clairement animés par la volonté d’apporter une solution ayant un contenu éthique et humain aux limites de l’économie marchande, et non pas seulement par la volonté de faire du "business".  C’est cette volonté qui leur permet de concevoir des solutions fortes telles que, une fois que les entrants y ont goûtés, ceux-ci en deviennent de fervents partisans.

Le signal est clair : une nouvelle forme d’économie se met en place, aux potentiels multiples. Les conditions technologiques et de comportements sont là. Il suffit aux initiateurs d’être clairement guidés par la volonté de contribuer à une valorisation de l’humain et d’agir avec cohérence. La rencontre avec les "clients" se fait alors simplement, le basculement se fait progressivement. Déjà de multiples entreprises accompagnent ce mouvement. Chaque responsable d’entreprise peut trouver là matière à réfléchir et à agir.

Philippe Lukacs
Auteur de "Stratégie pour un futur souhaitable" (Dunod, 2008), il enseigne le management de l'innovation à l'Ecole Centrale de Paris.

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1 commentaire

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13/04/2013 - 16h51 -

Après la 'Valeur perçue par le Client' - base de business models innovants, 'l'économie de foncitonnalité' - où l'on vent l'usage plutôt que le bien, la statégie 'Blue Ocean' - où l'entreprise cible les besoins mal remplis plutôt que ses concurrents … voici une nouvelle démarche qui ramène les pros du marketing vers leur rôle premier : créer de la valeur pour les clients, en satisfaisant leurs besoins avec le minimum de ressources !
Tout en respectant leurs valeurs. Et en créant AUSSI de la valeur pour les autres parties prenantes de l'entreprise : actionnaires, employés, fournisseurs et partenaires, société, environnement … Une vraie 'nouvelle vague' de démarches pour donner du sens aux entreprises, et pas seulement dans le marketing : voir l'ouvrage "Valeur(s) et management : des méthodes pour plus de valeur(s dans les entreprises".
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