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L'armagnac chasse en meute à l'export

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Après des années d’errance et de repli, la filière de l’armagnac connaît une nouvelle dynamique. Portées par une nouvelle génération de dirigeants, les maisons développent des alliances pour être plus fortes à l’exportation.

L'armagnac chasse en meute à l'export
la société Club des marques regroupe cinq grands noms de la filière : Jean Cavé (ci-dessus), Puységur, Sempé, Clé des Ducs et Chabot.

Au pays de d’Artagnan, la maxime "un pour tous et tous pour un", reste plus que jamais d’actualité. C’est particulièrement vrai dans la filière des eaux-de-vie d’armagnac, nichée au cœur du sud-ouest de la France, dans un vignoble situé entre le Gers, les Landes et le Lot-et-Garonne. Cette eau-de-vie de raisin a longtemps vécu dans l’ombre du cognac mais semble vivre une nouvelle dynamique après des années d’errance à la suite de l’effondrement du marché japonais à la fin des années 1990.

Les ventes à l'export pèsent 45% environ du chiffre d’affaires de la filière. Et malgré des difficultés sur le marché russe depuis l’été 2014, elles ont connu une progression de 11,4% en volume en 2014, à 207 200 bouteilles et 21,5 millions d’euros, selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France (FEVS). En France, les ventes ont connu un accroissement de près de 4% à 14,4 millions d’euros dans le réseau des grandes surfaces,.

Alliance commerciale

Derrière ces bons chiffres se cachent de réels changements. Portées par une nouvelle génération de dirigeants quadragénaires, notamment chez Delord, Darroze et Château de Laubade, les principales maisons unissent leurs forces pour renforcer leurs positions commerciales. Le 1er janvier 2015 est née la société Club des marques, qui regroupe cinq grands noms de la filière : Jean Cavé, Puységur, Sempé, Clé des Ducs et Chabot. Cette société par actions simplifiées (SAS), filiale de la coopérative du Gerland, basée à Panjas (Gers), assure désormais la fabrication et la mise en marché de cinq marques d’armagnac, soit 600 000 bouteilles pour un chiffre d’affaires de 19,2 millions d’euros en 2014.

"Chaque marque conserve son propre réseau commercial, mais la mise en bouteilles et le conditionnement sont assurés par une seule structure", explique Stéphane Volpato, le directeur général. Cette union s’accompagne de près de 2 millions d’euros d’investissements sur trois ans dans le site d’embouteillage de Villeneuve-de-Marsan (Landes), pour lui permettre d’être certifié en ISO 22000. "Nous pourrons ainsi accéder aux marchés des marques de distributeurs en France", précise le directeur. Mais le nerf de la guerre reste la distribution à l’export. "Nos cinq marques nous permettent de cibler différents types de consommateurs et de répondre à plusieurs budgets. Nous souhaiterions être accompagnés par des investisseurs à l’exportation, qui soient si possible également distributeurs", souligne Stéphane Volpato.

Complémentarités

Pour augmenter leurs ventes, les maisons savent qu’elles ont intérêt à jouer la carte de la complémentarité. Plusieurs alliances se sont nouées récemment avec d’autres maisons d’eaux-de-vie, comme le cognac et le calvados. C’est le cas du Château de Laubade, basé à Sorbets (Gers), qui s’est allié le 1er mai au cognac Camus et au calvados Groult. "Nous avons choisi de travailler ensemble car nous avons des philosophies proches, de maisons familiales traditionnelles. C'est pour cela que nous nous sommes associés à Camus. Nous assurons leur distribution en France, tandis que Camus, très fort à l’international, a pris en charge la distribution de l’armagnac Château de Laubade à l’étranger, dans les duty-free, et en Chine au travers de sa filiale Yuanliu", détaille Arnaud Lesgourgues, codirigeant du château de Laubade.

D’autres rapprochements entre l’armagnac et le calvados vont même plus loin. Le groupe normand Spirit France, connu pour ses calvados Père Magloire, Boulard et Lecompte, a ainsi racheté en décembre 2014, l’emblématique maison Janneau, à Condom (Gers), en déshérence depuis quelques années, dans le but de la redéployer. "Des synergies vont pouvoir se mettre en place. Spirit France a une force de vente importante, dont nous allons bénéficier, et des positions intéressantes, notamment en Norvège et en duty-free", se félicite Olivier Dusautoir, le directeur commercial de Janneau, qui revendique la première place des marques d’armagnac à l’exportation. 

Montée en gamme

Cette nouvelle dynamique incitera-t-elle les grands groupes internationaux à se réintéresser à cette eau-de-vie ? A l’exception de Pernod Ricard, avec le Marquis de Montesquiou, à Eauze (Gers), et La Martiniquaise, avec les marques Ducastaing et Saint-Vivant, les géants des spiritueux se sont plutôt éloignés du secteur, à l’image de Seagram avec Janneau ou de Remy Cointreau, qui a cédé en 2008 sa marque Clés des Ducs. Bruno Gazaniol, le directeur du Marquis de Montesquiou en est persuadé, "l’armagnac redevient dans l’air du temps. La stratégie de montée en gamme avec le développement des ventes par millésimes et cépages, et la tendance de consommation pour les alcools artisanaux dans les pays occidentaux, sont autant d’atouts pour la filière". La route sera encore longue avant d’atteindre le niveau des ventes du cognac, qui restent quarante fois plus importantes…  

Adrien Cahuzac

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