"Nous sommes le premier producteur de MDD (ndlr : marque de distributeurs) en légumes surgelés aux Etats-Unis, et il n’est pas normal que ne soyons pas distribués chez Costco !", lance Christian Malenfant, le vice-président marketing de Bonduelle Amérique, dans les couloirs de l’un des magasins de cette chaîne, situé dans la banlieue de Chicago. Avec peu de références et des prix hard-discount sur des produits vendus en gros volumes, cette enseigne américaine fait fureur aux Etats-Unis. Auprès des consommateurs comme des fournisseurs. Le groupe familial français entend se faire référencer d’ici à trois ans dans cette chaîne atypique (ils y sont déjà au Canada tout proche) et dès 2014 chez le numéro un, Wallmart.
Présent industriellement dans le pays de l’Oncle Sam depuis le printemps 2012, suite au rachat des activités surgelés de l’américain Allens pour 15 millions d’euros, Bonduelle veut aujourd’hui passer à la vitesse supérieure au niveau commercial. Mais pas question pour l’instant d’implanter localement sa propre marque dans un rayon des légumes surgelés où les MDD s’arrogent déjà 42 % du marché contre 20 % dans le reste de l’alimentaire. Les places y sont très chères, et les marques nationales peu nombreuses. Bonduelle va poursuivre son travail de fabricant de l’ombre, pour les MDD, en apportant "des propositions innovantes" à ses clients actuels et futurs. "Il n’y a pas comme en France des problèmes de rentabilité des fournisseurs MDD. On peut très bien gagner sa vie sur cette activité ici", souligne Daniel Vielfaure, le directeur général de Bonduelle Amérique.
Modernisation des usines rachetées
Le groupe s’appuie sur un dispositif industriel modernisé. Un gros travail de mises aux standards Bonduelle a été réalisé depuis un an dans les quatre sites rachetés (trois usines de surgélation et une usine de conditionnement), situés dans l’état de New-York et dans le Wisconsin. Quinze millions d’euros sont en cours d’investissements, dont 50 % en maintenance et 50 % en remplacement de machines. 4 millions l’ont déjà été pour améliorer les bâtiments, les rendements, la qualité (généralisation du triage optique) et la sécurité des salariés. "Nos sites sont rentables depuis un an", se félicite Daniel Vielfaure. Le groupe a produit cette année 115 000 tonnes de légumes surgelés. "Il nous manque 40 000 tonnes encore à aller chercher chez des distributeurs, pour saturer les outils. Un objectif que nous nous fixons à deux ans. Après, nous referons certainement de la croissance externe", prévient le directeur général de Bonduelle Amérique. Le groupe regarde déjà des cibles potentielles dans l’Ouest aux Etats-Unis ou en Amérique centrale.
Sur l’exercice clos au 30 juin 2013, Bonduelle a enregistré un chiffre d’affaires de 546 millions de dollars canadiens sur la zone Amérique, en progression de 38 % par rapport à l’exercice précédent (grâce à l’acquisition d’Allens). Il vise une activité de 577 millions sur l’exercice 2013-2014.
Adrien Cahuzac, aux Etats-Unis
