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L'Usine Santé

L'Allemagne, le berceau des cosmétiques bio

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S’appuyant sur un large réseau de distribution, le marché allemand des cosmétiques bio part à la conquête de nouveaux clients pour s’assurer des relais de croissance.

L'Allemagne, le berceau des cosmétiques bio
Présent dans une cinquantaine de pays, Weleda réalise plus de 40?% de son chiffre d’affaires en Allemagne.

Outre-Rhin, les produits naturels font partie du paysage. Dans les magasins, les cosmétiques bio et non bio se côtoient sans distinction de rayonnage. « Les Allemands ont une forte sensibilité pour l’environnement, qui se traduit naturellement dans les soins pour le corps », assure Elfriede Dambacher, consultante sur ce secteur. Un attrait qui se voit aussi dans les résultats. Avec une croissance moyenne de 7 % par an, le chiffre d’affaires de la cosmétique bio a atteint 1,15 milliard d’euros en 2016, confirmant la première place de l’Allemagne en Europe. Les ventes de bio représentent par ailleurs 8,5 % de l’ensemble des cosmétiques (13,6 milliards d’euros), soit le double qu’en France.

Autant dire que sur ce gâteau alléchant la concurrence est féroce. Le marché reste pourtant très concentré entre les mains de quatre acteurs qui réalisent 70 % des ventes. Parmi eux, Weleda, fondé en 1921, fait figure de pionnier. Si l’enseigne est suisse, c’est à Schwäbisch Gmünd, à côté de Stuttgart (Bade-Wurtemberg), qu’elle possède depuis sa création son plus grand jardin biodynamique, d’une surface de 22 hectares, où elle fait pousser sa plante phare, le calendula. Le pays est aussi son premier débouché, avec un chiffre d’affaires de 169,3 millions d’euros (sur un total de 390 millions d’euros en 2016). La France arrive en deuxième position avec 86,1 millions d’euros. Autre marque emblématique, avec un positionnement haut de gamme, Dr Hauschka a été créé en 1935 et réalise environ 130 millions de chiffre d’affaires, à partir de son site de Bad Boll-Eckwälden, également près de Stuttgart. Enfin, Lavera opère depuis son usine de production dans la région de Hanovre, tout comme Locogos, qui possède les deux marques Logona et Santé.

Pas facile pour les nouveaux entrants de se faire une place au soleil. Il leur faut trouver un créneau innovant et non exploité. C’est ce qu’a tenté Eco Cosmetics en lançant en 2004 une gamme de produits solaires. « Nous avons profité d’un changement de la réglementation européenne sur les filtres solaires, qui avait mis sur la touche plusieurs fabricants, pour développer nos produits 100 % bio », se souvient Cécile Morice, la directrice commerciale d’Eco Cosmetics, installé à Laatzen (Basse-Saxe) et dont la production est réalisée au Portugal. Aujourd’hui, la petite société écoule la moitié de ses produits en Allemagne et a su capter 37 % des ventes dans cette niche.

Diversification des points de vente

La force du secteur ne s’appuie cependant pas uniquement sur ses champions nationaux, mais aussi sur un large réseau de distribution. Alors que la diffusion des cosmétiques bio était à leurs débuts cantonnée aux magasins spécialisés, les chaînes de droguerie ont très tôt senti leur potentiel, dès les années 1990. La démultiplication des points de vente a contribué à une progression rapide de la demande. « Désormais, les drogueries sont le circuit de distribution privilégié avec 39 % des parts de marché, souligne Simone Iacono, de Business France à Düsseldorf. Ces enseignes, comme DM, Rossmann et Müller, se caractérisent par leur spécialisation dans le domaine DPH [droguerie, parfumerie et hygiène, ndlr] et par leur politique tarifaire très agressive. » Elles possèdent également leurs propres marques bio, deux ou trois fois moins chères que les autres. Un développement qui n’est pas du goût de tous. « Il s’agit d’une concurrence contre-productive, déplore Cécile Morice. Le consommateur doit savoir qu’il ne peut pas avoir une réelle qualité bio à ce prix. » C’est pourquoi Eco Cosmetics s’est focalisé sur les magasins spécialisés, avec une clientèle et des professionnels sensibilisés sur la nature des ingrédients.

À l’inverse, certains ont choisi d’en profiter pour aller chercher les clients partout où ils se trouvent. C’est le cas de Weleda, qui vend dans les pharmacies, les drogueries, les magasins spécialisés, certains supermarchés et aussi en ligne. « Nous pensons que les marques de distributeurs ont popularisé la thématique du bio auprès d’un nouveau public, plus jeune, auquel nous pouvons désormais nous adresser, se réjouit Tobias Jakob, porte-parole de la marque. C’est à nous qu’il revient ensuite de leur faire comprendre que maintenir une chaîne de valeur juste et durable a un coût. » Cette tâche n’est pas toujours aisée, surtout avec la multiplication des labels. En complément du label BDIH, créé en 1999, mais qui ne fixe pas de pourcentage minimal d’ingrédients d’origine biologique, les entreprises allemandes se sont réunies en 2007 pour créer une certification, NaTrue. Visant à clarifier la composition des produits, elle possède deux niveaux : à partir de 70 % d’ingrédients biologiques, les produits méritent l’appellation « cosmétiques naturels en partie biologiques », au-delà de 95 %, celle de « biocosmétiques ». Pour autant, si Dalli, qui fabrique les marques de Rossmann et DM, est certifié NaTrue, cela ne l’empêche pas aussi d’être régulièrement accusé de greenwashing en raison de son manque de transparence sur le sourcing de ses matières premières.

Communication de masse

Le deuxième pilier réside dans la communication pour sensibiliser et capter un nouveau public et trouver des relais de croissance. « Nous avons pour cela développé des concepts publicitaires déclinés pour tous les publics, sous forme de spots télévisés avec des ambassadrices connues en Allemagne et d’annonces dans les journaux », détaille Sabine Kästner, la porte-parole de Laverana (Lavera). Les réseaux sociaux sont aussi exploités pour cibler les 15-25 ans. De son côté, Weleda multiplie les canaux de diffusion, avec notamment un magazine édité à 750 000 exemplaires pour le grand public et un autre exclusivement à destination des sages-femmes et des préparateurs en pharmacie. De quoi pousser le bio vers un véritable marché de masse. 

« Un début de saturation, avec de très nombreux acteurs »

Elfriede Dambacher, consultante en cosmétique bio

  • Quelle est la tendance sur le marché du bio allemand ?

Ces dix dernières années, le secteur de la cosmétique bio a connu une forte progression, avec une croissance de 7 à 10 % par an. Mais un ralentissement en 2016, autour de 4,5 %, sembler montrer un début de saturation, avec de très nombreux acteurs. De plus, la politique commerciale des drogueries exerce une pression sur les prix. Les chiffres d’affaires progressent donc moins rapidement que les ventes.

  • Pour autant, la demande est toujours là ?

Oui, bien sûr. Mais le revers de la médaille de cette croissance importante est le risque de greenwashing. De nouvelles lignes de produits ciblent de nouveaux consommateurs, moins éclairés, qui se laissent principalement influencer par le packaging ou la présence de quelques ingrédients verts. Il devient encore plus important de distinguer les véritables produits biologiques.

  • Comment faire ?

Un label européen unique pourrait venir clarifier les appellations. De leur côté, les fabricants doivent aussi vanter haut et fort les qualités et les particularités de leurs produits biologiques, que ce soit dans la publicité ou directement dans les points de vente. Je suis persuadée qu’ils peuvent devenir encore plus créatifs. 

 

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