Kering veut relancer Gucci, à la peine, pour le centenaire de la marque en 2021

Pénalisé par les mauvaises performances de Gucci, sa marque phare, Kering, numéro 2 mondial du luxe, affiche un chiffre d'affaires en repli de 17,5% en 2020. 

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Kering veut relancer Gucci, à la peine, pour le centenaire de la marque en 2021
Kering mise sur l'organisation d'une campagne marketing et d'événements de mode pour relancer Gucci en 2021, année de son centenaire, alors que sa marque phare a subi une baisse de ses ventes plus importante que prévu au quatrième trimestre. /Photo d'archives/REUTERS/Charles Platiau

PARIS (Reuters) - Kering mise sur l'organisation d'une campagne marketing et d'événements de mode pour relancer Gucci en 2021, année de son centenaire, alors que sa marque phare a subi une baisse de ses ventes plus importante que prévu au quatrième trimestre.

L'industrie du luxe a été sévèrement pénalisée par les fermetures de boutiques ordonnées à travers le monde pour freiner la propagation du nouveau coronavirus.

Mais là où ses concurrents ont pu profiter du rebond de la demande en Asie, à l'instar de la marque Louis Vuitton de LVMH, Kering a souffert des difficultés de Gucci, qui compte pour 60% de son chiffre d'affaires.

Longtemps parmi les maisons de mode les plus performantes ces dernières années, la marque italienne a vu ses ventes reculer de 10,3% au quatrième trimestre, alors que le consensus donnait un repli limité à 4%.

Cette contre-performance est lourdement sanctionnée à la Bourse de Paris où le titre Kering chute de 7,04% à 525,5 euros à 13h42, de loin la plus forte baisse du CAC 40.

Gucci a vu ses bénéfices tripler entre 2015 et 2019 sous la direction du styliste Alessandro Michele mais le ralentissement observé depuis alimente les spéculations selon lesquelles Kering, qui détient aussi la marque Saint Laurent, pourrait envisager des acquisitions majeures pour renforcer son portefeuille. D'autant que son grand rival LVMH a mis récemment la main sur le joaillier américain Tiffany pour 15,8 milliards de dollars.

Le PDG de Kering, François-Henri Pinault, a indiqué mercredi que le groupe étudiait sérieusement différentes possibilités en matière de fusions-acquisitions (M&A) mais que ce type d'opérations n'était pas indispensable pour assurer la poursuite de sa croissance.

Le dirigeant a écarté les inquiétudes à court terme concernant Gucci, assurant que la rentabilité et les ventes allaient se redresser.

"Nous avons toujours comme priorité la croissance organique, à commencer par Gucci, où nous sommes loin de la maturité", a déclaré François-Henri Pinault lors d'une conférence téléphonique avec les analystes.

Il a ajouté que Gucci avait connu un début d'année "très, très encourageant".

MAGASINS TEMPORAIRES

Gucci est actuellement en train de revoir son calendrier de défilés de mode et de lancement de produits pour coïncider avec son centième anniversaire en 2021.

Cela a contribué à limiter les événements sur la fin de l'année 2020, a expliqué François-Henri Pinault. Gucci tend également à arrêter la vente de ses produits par des tiers dans les grands magasins.

Des magasins temporaires, dits "pop-up", sont prévus dans les mois à venir, a annoncé le PDG de Kering, ajoutant que Gucci serait toujours en mouvement cette année avec un flux constant d'événements.

Des collaborations avec d'autres designers sont également prévues pour les collections et Gucci prévoit aussi de revisiter le design de ses sacs à main, comme celui de son célèbre "Bamboo shopper".

"Nous pensons que la direction de Gucci va travailler dur pour ouvrir un 'nouveau chapitre' de croissance au cours de l'année à venir, afin de capter une population plus âgée", a déclaré Thomas Chauvet, analyste chez Citi, dans une note.

Gucci a bâti son succès ces dernières années auprès de la génération dite des "millenials", nés entre le début des années 1980 et la fin des années 1990.

BOND DES VENTES EN LIGNE

Le chiffre d'affaires total de Kering a baissé de 5% à données comparables sur les trois derniers mois de 2020, à 4 milliards d'euros. Ce repli est plus marqué que celui observé au troisième trimestre (-1,2%) et contraste avec la hausse de 1% attendue par les analystes d'UBS.

Toutefois, le groupe de luxe a vu ses ventes en ligne bondir de 67,5% en 2020 dans le contexte de la pandémie. Ce canal a représenté 13% des ventes totales du réseau de distribution en propre contre 7% un an plus tôt.

Kering a aussi enregistré de bonnes performances avec certaines de ses marques plus petites, comme Bottega Veneta dont les ventes ont progressé de 5% en 2020.

Le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, a indiqué que les tendances d'activité en Chine et en Asie ainsi qu'aux Etats-Unis étaient restées encourageantes lors des premières semaines de l'année, même si la situation est plus difficile en Europe où de nombreuses restrictions sanitaires restent en place.

Il n'a toutefois pas donné d'indications chiffrées sur l'activité du moment, et notamment sur la période cruciale du Nouvel An chinois.

(Blandine Hénault pour la version française, édité par Bertrand Boucey)

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