Kazuo Hirai part de la tête de Sony avec un bilan pour le moins mitigé

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Faire jouer les synergies internes

A son arrivée aux commandes en avril 2012 en succession à Howard Stringer, Kazuo Hirai trouve un groupe en pleine déconfiture en proie à une perte considérable de plus de 5 milliards de dollars sur l’exercice fiscal clos en mars 2012. L’entreprise, icône de l’électronique de loisirs, est en perte de vitesse dans les PC, la télévision, la photo et autres produits d’électronique grand public. Il est chargé de la redresser et de lui rendre son lustre d’antan. Mission accomplie selon les médias japonais qui le considèrent désormais comme le « sauveur de Sony ».

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La réalité est pour le moins mitigée. A son arrivée, Kazuo Hirai fait de l’intégration sa priorité avec pour slogan « One Sony », un seul et même Sony. L’objectif est de faire jouer les synergies non seulement entre les activités de contenu (cinéma, musique, jeux vidéo…) avec l’activité d’électronique, mais aussi entre les différentes activités d’électronique comme la télévision, la photo ou les mobiles. L’idée étant de faire bénéficier l’ensemble des produits du groupe des technologies comme le moteur de traitement d’image développé pour ses téléviseurs Bravia ou les capteurs d'image Cmos créés pour ses appareils photo CyberShot et Alpha.

Eclatement du groupe en sociétés autonomes

En février 2015, l’homme fort du groupe est contraint à un revirement à 180 degrés de stratégie. Dans son nouveau plan stratégique, il décide de sacrifier l’objectif d’intégration au profit d’une volonté d’éclatement du groupe en autant de sociétés autonomes que d’activités. La priorité va désormais à l’autonomie, la réactivité et la rentabilité. Chaque activité devient une société autonome, entièrement responsable de son développement et de ses résultats. Télévision, matériels audio-vidéo, produits d’imagerie, semi-conducteurs… Les activités sont l’une après l’autre filialisées.

Ce plan stratégique marque un autre tournant. Finis les objectifs de volume de vente. La priorité va à la rentabilité. Ceci est particulièrement vrai dans la télévision et les mobiles, deux activités où la course aux volumes a conduit à des pertes abyssales. L’effort de restructuration porte ses fruits avec le retour à la rentabilité de la télévision en 2014 après dix années consécutives dans le rouge et des mobiles en 2017 après trois années déficitaires.

Sortie des PC et écrans plats

Mais ce redressement a un prix. Le groupe a considérablement rétréci perdant la moitié de son chiffre d’affaires en électronique par rapport au pic de l'exercice fiscal 2007. L’effectif global est tombé de 180 500 personnes en 2008 à 128 400 en mars 2017. Sous la mandature de Kazuo Hirai, l’entreprise a perdue plus de 34 000 personnes dans le monde. Elle est sortie des PC, des enregistreurs vidéo, des consoles de jeu portables, des écrans plats, des batteries et de bien autres composants où il estime ne plus disposer de taille critique pour tenir la course.

Dans la télévision, activité emblématique où il dominait le marché jusqu’en 2005, Sony n’est plus qu’un acteur de second couteau concentré sur le segment haut de gamme. Selon le cabinet TrendForce, il se classe cinquième mondial avec 12,2 millions de téléviseurs LCD écoulés en 2017, derrière les coréens Samsung Electronics (43 millions) et LG Electronics (28 millions), et les chinois TCL Multimedia (14,3 millions) et Hisense (13 millions).

Effondrement dans les mobiles

Dans les mobiles, Kazuo Hirai a caressé l’espoir de hisser Sony à la troisième place mondiale derrière Samsung Electronics et Apple. Il doit très vite déchanter. Pour stopper l’hémorragie, il est contraint de réduire la voilure et de se contenter d’une présence minimale même s’il n’est jamais question de quitter le marché. Après avoir culminé à près de 40 millions d’unités en 2014, ses livraisons de smartphones sont tombées à un peu moins de 16 millions d'unités en 2017. Un effondrement qui fait de Sony un acteur trois fois plus petit que Lenovo ou LG Electronics, deux concurrents dont les mobiles sont toujours dans le rouge.

Kazuo Hirai peut toutefois se consoler d’avoir remis Sony au-devant de la scène dans les consoles de jeu et les capteurs d’images Cmos, deux domaines érigés en priorités stratégiques (aux cotés de l’imagerie) et où le groupe se targue d’être aujourd’hui leader mondial. Il peut également s'enorgueillir d'avoir fait revenir l'entreprise dans la robotique avec son fameux robot-chien Aibo réssuscité à l'occasion du Comsumer Electronics Show 2018. S'il a perdu sa couronne mondiale dans la télévision, il reste le champion japonais dans ce domaine, devant Sharp, Panasonic et Funai Electric.