"Joker veut démocratiser le bio dans les jus de fruits", affirme Emmanuel Manichon

Connu en France pour sa marque Joker, le groupe familial allemand de jus de fruits Eckes Granini va se lancer à la rentrée sur le marché des jus de fruits bios. Emmanuel Manichon, le directeur général d’Eckes Granini France et de Pago France, dévoile les projets du groupe dans l'Hexagone.

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Emmanuel Manichon, directeur général d'Eckes Granini France

L'Usine Nouvelle.- Comment évolue l’activité d’Eckes Granini en France ?

Emmanuel Manichon.- Grâce au dynamisme de nos marques, Joker, Granini, Réa et Pago, nous avons connu un chiffre d’affaires en hausse de 3 % en France en 2015, à 200 millions d’euros pour Eckes Granini France, dont 50 % sur les pur jus et 50 % sur les jus à base de concentrés. Notre filiale Pago a connu une progression de 5 %, à 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous confortons notre place de numéro deux du marché en France, derrière Pepsico et sa marque Tropicana. Sur un marché de 1,6 milliard d’euros en France, nous totalisons 14 % de parts de marché en grands surfaces et près de 15 % en restauration hors domicile.

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Vous possédez quatre marques. Certaines ne font-elles pas doublons ?

Joker est notre marque généraliste. Née il y a tout juste 80 ans à Macon (Saône-et-Loire), elle bénéficie d’une forte notoriété, à la fois en France métropolitaine et dans les territoires d’outre-mer. Elle a été rachetée en 2002 par Eckes Granini. Granini est distribuée exclusivement dans les cafés, hôtels et restaurants, tandis que Réa est une marque tactique en grandes surfaces, notamment pour certaines opérations commerciales. Elle a un positionnement plus économique que Joker. Depuis 2013, nous avons également dans notre portefeuille la marque d’origine autrichienne Pago, qui appartenait à Heineken. Mais les entités juridiques restent séparées en France, tout comme les équipes marketing et commerciales, car Pago évolue sur un segment différent des autres marques du groupe en France. Elle est axée sur des expériences gourmandes et conviviales, pour les adultes essentiellement.

Projetez-vous des investissements industriels pour répondre à la croissance de vos marques ?

Notre usine de Macon (Saône-et-Loire) est aujourd’hui notre seul site de production en France, depuis la vente, en 2008, du site des Jus de Fruits d'Alsace (JFA), basé à Sarre-Union, à la Laiterie de Saint-Denis-de-l'Hôtel (LSDH). De 2008 à aujourd’hui, nous avons investi 50 millions d’euros dans l’usine. Cela nous a permis de rapatrier la production de la marque Réa, qui était faite à Sarre-Union, et de développer la fabrication des jus Pago pour la France et l’Europe. Nous avons par ailleurs investi dans la partie de préparation des jus, qui est un élément majeur pour nous. L’usine de Macon produit 160 millions de litres de jus, dont 20 millions de litres sont exportés.

Vous souhaitez vous développer sur les purs jus qui est le segment le plus dynamique du marché. Quels sont vos projets ?

Notre centre de recherche et développement de Macon est le centre de compétences européen du groupe pour les purs jus. Les consommateurs sont de plus en plus attirés par les purs jus, car à la recherche de davantage de naturalité. Nous souhaitons jouer sur la segmentation du marché, en fonction des moments de consommation et des profils de consommateurs. Notre approche concerne tous les segments et pas seulement les purs jus. Ainsi, nous avons lancé un nouveau type de boissons, destinée aux enfants en février. Baptisée Fruigolo, il s’agit d’une boisson sans sucre ajouté, sans colorant ni conservateur, qui contient 70 % de jus à base de concentrés et 30 % d’eau. Cela permet d’avoir une texture plus légère et plus fluide qu’un jus de fruits. A la rentrée, nous lancerons Joker sur le marché du bio, en format 1 litre. C’est un marché de 100 millions d’euros aujourd’hui, mais qui connait une progression de 10 % par an. Les seules offres en bio sont très haut de gamme. Cela restreint le développement de ce segment. Nous serons les premiers à cibler le cœur de marché, avec un prix de 2 euros le litre. D’ici deux à trois ans, notre objectif sera de réaliser 5 millions de litres en bio, soit 10 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Propos recueillis par Adrien Cahuzac

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