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Joaillerie : Damiani, l'industriel de la Ville de l'or

Publié le

Si ses ateliers restent artisanaux, le principal joaillier de Valenza a l'art d'optimiser ses achats et sa politique commerciale.

 

Des 1 500 joailliers de Valenza, petite cité piémontaise baptisée Ville de l'or en raison de sa spécialisation historique (Benvenuto Cellini y travailla), Casa Damiani est l'un des très rares qui méritent la qualité d'industriel. La plupart de ses confrères emploient une ou deux personnes. Lui, leader incontesté, en emploie 280 et réalise un chiffre d'affaires de 680 millions de francs. Créé en 1954 par Damiano Grassi Damiani, il doit son développement à la volonté de la famille fondatrice. Gabriella Grassi Damiani a succédé à son mari décédé et dirige l'entreprise avec sa fille Silvia, responsable de la création, et ses fils Guido (marketing) et Giorgio (production). La fabrication reste artisanale. Elle s'effectue dans des locaux que rien ne distingue des immeubles d'habitation qu'ils étaient encore récemment (mais Damiani a un projet ambitieux qui rompra avec la tradition) et respecte même la spécialisation ancestrale des sexes : les hommes sertissent, les femmes polissent. Mais l'entreprise fait jouer tout son poids économique en amont et en aval. Elle peut ainsi tirer le meilleur de l'environnement local (Valenza forme d'excellents ouvriers) sans en être prisonnière. Pour l'achat de diamants et de métaux précieux, par exemple, elle s'adresse directement aux fournisseurs d'Anvers (où une taillerie travaille à 90 % pour elle), de Tel-Aviv ou d'Afrique du Sud, dont elle obtient les meilleurs prix. Ce n'est que pour satisfaire une demande urgente et imprévue qu'elle s'adresse aux intermédiaires qui travaillent avec les autres fabricants.

Isabella Rossellini pour promouvoir la marque

Même chose pour l'action commerciale et la publicité. Pour s'imposer sur un marché très concurrentiel (Vicence, Arezzo et Torre del Greco sont d'autres villes spécialisées dans la joaillerie, mais moins haut de gamme), Damiani a fait appel à Isabella Rossellini pour promouvoir sa marque. Autres clés de la réussite : la créativité, bien sûr, mais aussi le goût des Italiens pour les bijoux lourds de pierres précieuses et la densité du réseau de distributeurs spécialisés. Rien à voir avec le marché français - bas de gamme avec un peu de très haut de gamme. Le terrain est plus favorable en Espagne, au Benelux, mais aussi au Japon, où Damiani a conclu un accord avec Seiko. L'exportation (30 %) est un axe de développement. Et l'entreprise attaque le marché de la montre de haut de gamme.



Casa Damiani

Valenza

Chiffre d'affaires 1997 680 millions de francs

Chiffre d'affaires 1991 35 millions de francs

Effectif 280 personnes

Joaillerie
 

 

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