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Quotidien des Usines

JEUX DE SOCIETERavensburger se muscle pour contrer HasbroLe groupe allemand, spécialiste du puzzle et des jeux, restructure les Jeux Nathan, multiplie les achats, modernise sa production et revoit sa logistique.

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JEUX DE SOCIETE

Ravensburger se muscle pour contrer Hasbro

Le groupe allemand, spécialiste du puzzle et des jeux, restructure les Jeux Nathan, multiplie les achats, modernise sa production et revoit sa logistique.



" C'est catastrophique ! " Depuis le 8 octobre, les 200 salariés des Jeux Nathan sont sous le choc. Trois mois après l'achat de leur groupe par Ravensburger, la sentence est tombée. Les fabrications de puzzles et de jeux éducatifs Nathan seront transférées à Ravensburg et à Chalon-sur-Saône (Saône-et-Loire). " 70 % des effectifs vont être licenciés. Il ne restera plus que 20 personnes au marketing à Paris, et une quarantaine dans l'usine de Méru (Oise) ", explique-t-on au siège des Jeux Nathan. Dans son bureau dominant la campagne vallonnée du Bade-Wurtemberg, Erhard Pohle, patron du groupe allemand, est très clair : les Jeux Nathan ont deux ans pour redevenir rentables. " En Europe, nous devons être incontournables sur les puzzles, les jeux de société et les jeux artistiques ", martèle-t-il. Entre 1993 et 1998, ses ventes sont passées de 1,2 à 2 milliards de francs. Et ce malgré un marché en récession. Aujourd'hui, cette réussite ne suffit plus. La natalité décline. Le multimédia, le sport et les jeux électroniques empiètent sur les ventes de jeux traditionnels. Les distributeurs ont pris le pouvoir sur les industriels. Et, pis encore, le géant Hasbro lance une nouvelle offensive sur le Vieux Continent. " Nous allons aussi intensifier notre politique d'achats d'entreprise, annonce Pierre Laura, directeur de la division jeux en France d'Hasbro. Mais, à la différence de Ravensburger, nous cherchons à acquérir des activités complémentaires. Il ne faut pas risquer de cannibaliser les produits. "

A l'affût de nouvelles acquisitions

L'achat des Jeux Nathan a néanmoins été un beau pied de nez à Hasbro, puisqu'il a permis à Ravensburger d'obtenir immédiatement 60 % du marché du puzzle et d'acquérir une position significative dans les jeux artistiques et scientifiques. Cependant, la marque étant la propriété des Editions Nathan (Vivendi), elle devra disparaître de certains jeux d'ici à deux ans. Peu endetté malgré quatre achats en quatre ans, le groupe allemand reste à l'affût de nouvelles acquisitions, dont une semble imminente en Espagne. Outre une diversification dans les parcs à thème, il compte conforter ses marges grâce à l'explosion du marché du puzzle. Deux ans après Hasbro, il se lance à son tour dans les puzzles en 3D. Pour se différencier, il a misé sur des produits luminescents, avec une finition des angles plus étudiée. Des améliorations qui peuvent rapporter gros. Car le puzzle est une véritable " vache à lait ". " Comparé aux jeux de société, il nécessite peu d'investissements publicitaires. Les machines sont vite amorties. Il est aussi très rentable pour la distribution, car il n'y a pas de bataille de prix ", explique Pierre Laura, chez Hasbro. N'ayant pas la puissance financière de son adversaire, Ravensburger a aussi réorganisé sa production. Il y a encore trois ans, tous ses jeux sortaient du seul site de Ravensburg. Aujourd'hui, le groupe affiche cinq unités européennes, dont quatre spécialisées. Ravensburg produit les puzzles 3D et les jeux de société, Chalon-sur-Saône les puzzles en carton, Altenburg les cartes à jouer, et Bicester, en Grande-Bretagne, les puzzles en bois. " Seule l'usine tchèque de Policka est multiproduit ", souligne Erhard Pohle, qui garde, collée sur son ordinateur, une liste des coûts de personnel par site. " Ce qui compte, c'est la flexibilité. " Inaugurée en 1996, l'usine de Chalon est entièrement dédiée à ce concept. De ce grand bâtiment gris et bleu sortent 10 millions de puzzles par an. " Les commandes peuvent être modifiées jusqu'à deux semaines avant la livraison ", souligne fièrement Dieter Eismar, directeur de production. Il ne reste plus à Ravensburger qu'à moderniser sa logistique. Aidé par Lego, le groupe réfléchit à un nouveau concept. Il doit s'adapter aux distributeurs, qui passent d'un système d'entrepôts centraux à des plates-formes régionales. Déjà, les entrepôts de stockage des pays germaniques ont été réunis sur un seul site. Enfin, Ravensburger part chasser sur les terres d'Hasbro. Le 16 octobre, il inaugurera à Boston son premier centre logistique sur le sol américain. Avec l'idée, d'ici à trois ans d'investir dans une usine... Léna Lutaud



Les chiffres clés

Chiffre d'affaires 2 milliards de francs (estimation 1998 en incluant les jeux Nathan).

Effectif 2 000 personnes.

Implantation 5 sites industriels européens.

Actionnariat 100 % du capital est détenu par la famille Maier.

Position Leader européen du puzzle et numéro 2 des jeux de société. Ravensburger est aussi présent dans l'édition, la production pour le cinéma et la télévision, le multimédia et les services (parcs à thème...).

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