ISB se rapproche des consommateurs finaux grâce au digital
Spécialisé dans la deuxième transformation du bois, le groupe ISB développe une stratégie digitale lui permettant de se rapprocher des consommateurs finaux de ses produits, vendus en négoces.
Depuis son rachat en avril 2015 par ses cadres, Innovation solutions bois (ISB, 470 salariés) souhaite tourner la page. En changeant de nom il y a deux ans, le groupe voulait faire oublier l’ex-PBM Import et son rachat en 2003 par l’anglais Wolseley, qui l'a géré jusqu'en 2015. Il voudrait aussi oublier que le marché du bois à la construction, l'un de ses débouchés, a baissé de 10,4% entre 2014 et 2016.
Lancé en janvier, le nouveau plan stratégique, OneWay, doit porter ce spécialiste de la seconde transformation du bois (entre les scieries et les négoces) de 222 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017 à 275 millions en 2022. "Nous devons innover et suivre nos clients sur le digital", croit son directeur général, Sébastien Levenez, précédemment en poste chez Metsä Wood, la coopérative leader du bois en Finlande.
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Chez ISB, il n'est pas question d’intégration verticale – "ce modèle n’a pas d’avenir, les acteurs du bois s’en retirent", selon le dirigeant – mais de rapprochement du consommateur. "Nous devons toucher le client final afin qu’il devienne prescripteur auprès des poseurs, qui s’approvisionnent dans les négoces", ajoute le directeur marketing d’ISB, Erwan Villalard.
L'activité d’ISB est répartie pour moitié sur la transformation de produits bois et pour moitié sur le trading. Ses ventes s’effectuent dans les négoces (63% du chiffre d’affaires), dans l’industrie (fabricants de mobile-homes, de maisons bois, de charpentes industrielles, etc 19%), dans les grandes ainsi que les petites et moyennes surfaces de bricolage (10%) et, dans une moindre mesure, chez les coopératives et artisans (8%).
L’impression numérique pour attaquer le marché de la décoration
Avec l’aide de Vanksen, une agence référente sur le digital, ISB a lancé en octobre 2017 Wood designer, un configurateur en ligne de bardage en bois qui vise 1 million d’euros de chiffre d’affaires pour son premier exercice. En janvier 2018, l’entreprise a été plus loin dans la démarche, avec le lancement de Wood 710 (l’année de construction de la plus ancienne maison en bois référencée, au Japon), en créant une start-up interne. Son site Web et son réseau de franchisés auront pour mission, en janvier 2019, d’adresser le marché de la rénovation des bardages en bois (2,7 millions m² estimés par an). Une page Facebook dédiée à Silverwood, la marque dédiée aux bois rabotés et de structure, vient d’ouvrir. Simbpla (bois résineux et panneaux), Carib (enseignes de bricolage et particuliers) et James (lamellé-collé) ne sont pas encore concernées.
Cette avancée à marche forcée vers le digital sera complétée fin mai au Carrefour international du bois de Nantes avec le lancement de Woodalisa, un procédé d’impression sur bois rendu possible par l'implantation d'une nouvelle machine à quelques kilomètres, à Rezé (Loire-Atlantique). Disponible dans les grandes surfaces de bricolage et les négoces (avant, à terme, un accès Web), cette nouvelle offre permet d’imprimer des photos et des décors sur des planches de bois. "Le papier peint revient à la mode. Pourquoi pas le bois ?", s’interroge Sébastien Levenez, qui évoque la concurrence, sur le marché de l’habitat, d’autres matériaux comme l’aluminium et le béton. Pour accroître sa proximité avec ses clients, ISB s’apprête par ailleurs à ouvrir à l’automne une base logistique couvrant l’Espagne et le Portugal, mais gèle sa décision d’investir ou non en Angleterre selon l’avancement du Brexit.
"Les efforts de productivité sont essentiels"
Sur ses sites historiques de Saint-Malo (Ille-et-Vilaine), le groupe aux 800 000 m3 de bois entrants et aux 5 millions de m² de bois rabotés par an donne pourtant l’image d’une entreprise classique. La transformation s'opère sur un site de 4 hectares (ha) dans la zone industrielle d’Indusma, en lien continu avec son hub logistique de 50 000 m² sur le port.
Le premier site, spécialisé dans la finition de lambris intérieurs, de produits bois pour l’extérieur et d’accessoires, produit 2400 m² par jour, avec 80 personnes en 1x7 ou en 2x7 selon l’activité. Des raboteuses travaillent sur le bastaing puis à la lame pour aboutir aux plinthes, lambris… En face, dans l'unité Makor, des brosses font ressortir la fibre des bois, lesquels se voient administrer un traitement anti-fongique au moyen d’une filière à dépression avant d’être séchés. La sciure est récupérée en bennes et les copeaux pressés pour être revendus.
Deux raboteuses sont présentes dans le plus grand des ateliers de production.
600 kg de peinture sont utilisés par équipe chaque jour.
Avant d'être revendus, les copeaux sont empaquetés par une presse. Une vis sans fin permet d'accéder aux stocks, en silos, tandis que la palettisation est automatique.
Sur le port, sur les 50 000m² d'ISB, 4000 m² couverts font office de stock tampon pour rediriger par camion les commandes vers les clients du groupe. Chaque année, 120 000 m3 de bois y sont réceptionnés et dirigés pour 60% vers l’usine, les 40% restants partant directement chez les clients (le "cross docking").
Le hub logistique de Saint-Malo, l'une des quatre plateformes du groupe, permet de rediriger les commandes clients.
"Nous avons fait d’intenses efforts de productivité, qui sont essentiels pour être concurrentiels. Nos effectifs ont baissé ces cinq dernières années", complète Sébastien Levenez. Et ce, avec de l’autonomisation de certaines tâches, mais sans passer par un site Web ou une appli…
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