[Interview management] "Airbnb n’a jamais été marketé comme une entreprise tech, alors qu’au fond c’en est une", M. Maître et C. Vart (Fabernovel)

Cyril Vart. - C’est un peu compliqué en ce moment d’interpréter les mouvements boursiers. Disons que c’est la solidité, l’anti-fragilité du business model des plates-formes qui a séduit les investisseurs. Quand on décortique le modèle, Airbnb ce n’est que du logiciel qui gère la mise en relation entre des offreurs et des demandeurs. La marque ne possède pas des appartements, n’a pas d’employés directs.

Les investisseurs font confiance à ce modèle et, comme les dirigeants d’Airbnb, parient que ce sera un jour rentable. Airbnb a su s’adapter très vite pendant la crise. Ils ont abandonné des pans de leur activité pour se recentrer.

Après, il y a vraisemblablement un facteur conjoncturel. En ce moment, la rareté prévaut sur les marchés et Airbnb a la chance d’avoir un business model que tout le monde peut comprendre. Pour moi, la Bourse est le lieu où on achète de l’avenir, et Airbnb a convaincu les investisseurs qu’ils avaient de l’avenir.

Contrairement à d’autres entreprises dont l’origine est hyper connue, la leur l’est beaucoup moins. Pouvez-vous nous la rappeler ?

Mathilde Maître : Deux copains partagent le même appartement à New York. Pour gagner un peu d’argent, arrondir les fins de mois, ils “louent” le matelas du salon... Peu à peu, ils développent le business autour du concept d'hospitalité. L’aventure commence avec un troisième co-fondateur, ingénieur Nathan Blecharczyk, les deux premiers, Joe Gebbia et Brian Chesky étant designers diplômés de la Rhode Island Design School.

Justement, vous avez publié une note indiquant que, selon vous, Airbnb est l’entreprise design par excellence. Que voulez-vous dire par là ?

MM : La manière dont l’entreprise est construite révèle la personnalité de designer de deux des fondateurs qui ont véritablement imprimer leurs marques. Dès le début, Airbnb est construit en pensant à l’utilisateur et en identifiant les points de blocages chez les concurrents. Le meilleur exemple, ce sont les photos qui doivent faire rêver. Si vous allez sur un site concurrent, vous allez voir des chambres. Sur Airbnb, les photos ont vraiment été pensées. Et vous pouvez décliner cela, il y a beaucoup d’anecdotes à ce sujet.

C.V. : On parle de design au sens anglo-saxon du design thinking, du product management. C’est beaucoup plus large que la notion de design en France. Je me souviens très bien du lancement d’Airbnb. A l’époque, je devais me rendre souvent à Moscou où l’offre d’hôtels était réduite et chère. Quand on parlait de son expérience, on ne disait pas ou peu “j’ai pris un Airbnb”. On racontait plutôt “tiens j’ai rencontré un ingénieur russe qui..”, “j’ai été hébergé chez une vieille dame dont le mari était général...”. C’était toujours très incarné, très humain, personnel. Airbnb n’a jamais été marketé comme une entreprise tech, comme une centrale de réservation alors qu’au fond c’en est une. Pour moi c’est lié à la personnalité de ces deux fondateurs qui viennent du design.

Mais tout le monde aujourd’hui dit qu’il met le client au centre de ses préoccupations, non ?

MM : Tout le monde le dit peut-être, mais tout le monde ne le fait pas comme eux. Ils ont mis le besoin des utilisateurs au premier plan pour construire la plate-forme. C'est comme ça qu’est né le système de notation croisée pour créer de la confiance mutuelle. Ils sont les tout premiers à l’avoir fait.

Ensuite, comme disait Cyril, ils parlent aux gens, ils parlent des gens. Je n’ai jamais vu une communication d’Airbnb qui vanterait la puissance de leur algorithme ou la richesse de leurs offres. Ils vont plutôt mettre en avant des clients qui parlent de leur super expérience chez Jo l'apiculteur qui a fait découvrir l’artisan potier du coin... La techno est bien présente, mais elle n’est qu’un moyen, une matrice.

CV : Le design à l’anglo-saxonne, j’y reviens, c’est une culture où le design est pensé pour résoudre des problèmes, pour rendre la vie des gens meilleure. De ce point de vue, je trouve qu’Airbnb est finalement assez proche d’Amazon, ce sont des entreprises où tout se passe toujours bien, même quand ça se passe mal. La satisfaction du client est essentielle.

Par expérience, il m’est déjà arrivé d’aller sur le site pour réserver et me surprendre à m’y promener d’appartements en locations... Ce que je ne ferai jamais sur d’autres sites. C'est calculé ?

MM : Le site d’Airbnb réussit à la fois à faire du beau et de l’utile. Réserver est simple et agréable à faire, vous n’avez pas 26 étapes, ou des fenêtres pour vous proposer une voiture de location qui s’ouvrent en permanence. Ils font vivre des émotions à leurs utilisateurs.

CV: Votre expérience est révélatrice. Ils auraient pu faire des photos comme tous les sites qui proposent des appartements à louer. Je connais bien certains de leurs partenaires : au départ, ils ont choisi volontairement des photographes professionnels. Leur brief n’était pas de faire le plus de photos dans le plus d’appartements par jour, même si bien sûr il fallait être rentable. Non, Airbnb leur demandait des photos qui reflètent l’émotion d’un lieu. Ce n’est donc pas très étonnant que l’on puisse avoir l’impression de feuilleter une revue de déco sur leur site. Je partage la vision de Mathilde : ils ont créé un business émotionnel avant tout. Quand il a appris le prix de l’IPO, un des fondateurs en a même perdu la voix. C'est très significatif.

Pour voir la vidéo où Brian Chesky bafouille en apprenant le succès de la mise sur le marché d'Airbnb cliquez ICI

Qu’est-ce qui distingue cette manière de faire d’autres ?

MM : Des dirigeants plus traditionnels auraient tout mis en œuvre pour vous faire réserver à tout prix, en créant du stress, de l’angoisse. Je pense notamment à ce concurrent, qui affiche des messages du type “tant de personnes ont visité cette page au cours des 24 dernières heures”, “il ne reste plus que trois places à cette date”... Sur Airbnb, on peut se promener. Ça ne veut pas dire que ce n’est pas une entreprise. Elle a la démarche inverse : elle offre la meilleure expérience possible et parie que cela va créer le trafic, les réservations.

Vous disiez tout à l’heure que cela restait une plateforme avec une super technologie. On peut penser design, à la fin des fins il faut être parfait dans l’exécution non ?

MM : Les meilleures idées ne valent rien si elles sont mal réalisées. Il faut avoir une plateforme robuste, sans déni de service à la veille des vacances. Airbnb est une excellente entreprise tech qui assure.

CV : Nous croisons parfois des clients qui ne sont pas du tout sensibles au design et à toutes ces petites choses d’apparence mais qui sont essentielles, dont nous parlons depuis tout à l’heure. C’est très intéressant à observer, vous pouvez leur montrer un truc mal foutu, ils ne le voient pas. A l’inverse, le design relève d’une logique qui comprend l’émotion, qui voit l’avantage compétitif qu’elle procure mais aussi le coût de son absence.

Lors de ce TedX, Joe Gebbia, un des co-fondateurs explique (en anglais évidemment) comment est né le système de double notation avec des étoiles :