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Innovation : La nouvelle peau d'Orange

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L’opérateur devrait définitivement abandonner cette année son nom historique, France Télécom. Une mue qui s’accompagne d’une nécessaire réorganisation de l’innovation.

Innovation : La nouvelle peau d'Orange
À nouveau nom, nouveau siège.
© À nouveau nom, nouveau siège.

En 2013, France Télécom passera à l’Orange pour de bon. Un changement de nom en phase avec une transformation importante de l’entreprise. À commencer par son processus d’innovation. Cette mutation est indispensable dans un contexte difficile pour les télécoms en général, et en Europe en particulier. Ce retour à l’offensive, à l’image du PDG, Stéphane Richard, adressant ses vœux à la presse début janvier sur un ton décomplexé, tranche avec la posture d’éternelle victime, vis à vis de Free, de Google, du régulateur… Au point d’oser se comparer aux géants américains, en créant Hello, un show annuel de l’innovation instauré en novembre 2012. « On connaissait les keynotes d’Apple, ceux de Google, il y aura désormais celui d’Orange ! » ose lancer le PDG.

De l’agilité et de réactivité face à une concurrence plus dure et variée, c’est le but recherché par Orange avec son programme Nova+, démarré en 2011 pour transformer l’innovation. « France Télécom restait une machine lourde, héritée du service public, explique Stéphane Richard. Il était difficile de savoir ce qui en sortait. Alors, nous nous sommes attaqués à l’organisation de la chaîne. » Un audit du système d’innovation, partagé avec les salariés dès 2011, a identifié trois carences : prise en compte insuffisante des besoins locaux à l’international, pas assez de tests utilisateurs et une organisation trop complexe, en silo, très hiérarchisée et procédurière. Difficile, avec une telle construction, d’être réactif face aux autres opérateurs et surtout face à Google ou Apple.

Un opérateur international

227 millions de clients dans 33 pays, dont 26 millions de clients mobiles en France 
170 000 salariés dont 5000 en R&D
8000 brevets
45.3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011


Voies ouvertes

« L’objectif de Nova+, c’est de faire mieux avec un même niveau d’investissement, précise Paul-François Fournier, le vice-président exécutif du Technocentre d’Orange. C’est-à-dire en conservant la part de 1,9 % du chiffre d’affaires investi en R & D, soit 800 millions d’euros en 2012. » La solution comprend deux principaux volets : passer en mode projet et organiser les quatre sites du Technocentre (Châtillon dans les Hauts-de-Seine, Londres au Royaume-Uni, Abidjan en Côte d’Ivoire et Amman en Jordanie) en une seule entité, avec comme mission de s’intéresser aux usages et au marketing de l’innovation. C’en est donc fini avec l’innovation descendante. « Désormais, le Technocentre est une entité déconcentrée, avec des chefs de produit pour la France, l’Europe et l’Afrique-Moyen-Orient, plus proches de leur marché, précise Paul-François Fournier. L’un de mes grands défis, c’est d’imaginer une Livebox en Espagne pour la déployer en Afrique, au Moyen-Orient… » À l’exemple d’Orange Money pour le paiement par mobile en Afrique et ses 5 millions de clients, qui a bénéficié des prémices de la réorganisation et devrait être déployé sur d’autres continents. Le passage au mode projet, lui, se concrétise, après une formation des cadres à l’École supérieure de commerce de Paris (ESCP), par des équipes plus petites aux compétences transversales ayant la maîtrise de leur budget et travaillant en plateau. « Les équipes sont plus homogènes et nous avons simplifié les modes de fonctionnement, sur la télévision par exemple », insiste le vice-président exécutif.

Autre pierre angulaire de la réorganisation : une articulation plus fine entre le Technocentre et la recherche en amont. Ainsi, le site de Châtillon accueillera d’ici à 2016 des équipes des Orange Labs d’Issy-les-Moulineaux. Pour affronter l’avenir, l’opérateur mise aussi, enfin, sur le design. Avec une cinquantaine de personnes dans l’équipe de « design and user experience » (D & U) et à sa tête, depuis fin 2012, Pierre-Yves Panis, l’ancien patron du design de l’électricien Legrand. Un vrai designer industriel !

Pas question cependant pour Orange d’abandonner son cœur de métier au profit de contenus multimédias, comme au début des années 2000. Avec Nova+, il veut continuer d’avancer dans ses compétences de base avec les très haut débit fixe et mobile (la fibre optique et la 4G), mais espère aussi explorer davantage le cloud, le sans-contact, le machine to machine (M2M)… et de nouveaux usages des télécoms. L’opérateur a ainsi imaginé Joyn, une norme pour des applications de communication unifiée sur mobile, présentée lors de la conférence Hello.

Orange explore aussi d’autres territoires et une nouvelle clientèle dans l’industrie automobile, l’habitat, la santé… Il réfléchirait même, comme son concurrent Telefónica, à la création d’une filiale pour ces nouvelles activités. L’espagnol a poussé le modèle jusqu’à faire appel à du financement de venture capital en installant Telefónica Digital à Londres.

Orange a aussi pris une décision d’extrême importance, celle de travailler avec ses ennemis jurés comme Free, mais aussi avec les géants américains, Google en tête. Alors que le californien encombre les réseaux des opérateurs avec, en particulier, ses flux Youtube au détriment des opérateurs qui supportent le coût de l’infrastructure, le français a réussi à négocier un forfait. Il codéveloppe également avec Facebook. Mais avec des arguments chocs lors des négociations : un portefeuille de 8 000 brevets issus, pour beaucoup, de l’époque historique du Centre national d’études des télécommunications (Cnet), de l’ère France Télécom. Un trésor dont ne dispose quasiment aucun autre opérateur au monde, la plupart n’ayant que très peu, voire pas du tout, de R & D et se reposant sur leurs équipementiers. Une R & D forte et dispendieuse certes, mais sans laquelle il serait impossible d’inventer des services comparables à ceux de Google, Microsoft et consorts. Car les opérateurs n’ont pas le choix. Ils doivent dès aujourd’hui prendre leurs marques, notamment sur le marché des objets connectés, que les géants américains du net, mais aussi d’autres monstres asiatiques comme Samsung ou Huawei, ne tarderont pas à investir.
 

Outils attendus

Reste que la transformation d’Orange sera encore longue et difficile. Son PDG le reconnaît. Si 80 % des salariés se disent désormais fiers de leur appartenance à l’entreprise, il lui faut encore s’occuper de la vague de départs en retraite (30 000 d’ici à 2020). Avec un remplacement sur trois et un âge médian supérieur à 50 ans… La mutation est décidée mais les outils de cette évolution ne sont pas en place. « Le passage en mode projet est une bonne idée, souligne Sébastien Crozier, élu CFE-CGC-Unsa. Mais il n’existe notamment pas de base de CV dans l’entreprise ! » Enfin, la transformation ne prend pas en compte « l’agenda de la réduction des coûts qui reste important », comme le souligne un analyste, qui pointe les probables suppressions de postes à venir chez les sous-traitants de l’opérateur en France. À l’international, en revanche, Orange caracole dans les pays émergents. Un atout de plus. ??
 

Les nouveaux meilleurs amis 

Google L'ogre de bande passante

Le grand méchant mangeur de bande passante paye à Orange un montant non divulgué pour disposer d’une connexion directe à son réseau pour certains contenus. Le californien aurait été convaincu par la présence d’Orange en Afrique. Le continent se met doucement aux smartphones et le californien compte s’appuyer sur le français pour barrer la route à la concurrence.

Facebook Le partenaire 2.0

En 2012, le Technocentre Orange d’Abidjan a déployé une version de Facebook uniquement utilisable avec quelques touches numériques et le dièse sur de simples mobiles. Ce développement s’est fait en collaboration avec l’américain, idem pour PartyCall, le service d’échange téléphonique et visio sur Facebook, qui sera disponible en version bêta en mars.

Baidu Le Chinois en Afrique

En Chine, le géant d’internet, c’est Baidu. Et c’est avec Orange qu’il a décidé de se lancer au-delà des frontières nationales. En développant et en déployant un navigateur pour smartphones pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Premiers déploiements avec Mobinil, l’opérateur égyptien d’Orange.

Deutsche Telekom Le jumeau européen

C’est l’autre géant européen. Avec Orange, il partage une filiale opérateur au Royaume-Uni, Everything Everywhere, et une coentreprise qui leur sert de centrale d’achats. Enfin, ils conduisent (avec Telefónica, Vodafone et Telecom Italia) le lobbying des opérateurs auprès de la Commission européenne [lire ci-dessus]. Qui sait, ces deux-là pourraient un jour ne faire plus qu’un.

Un G5 européen des télécoms

Stéphane Richard, le PDG de France Télécom, conduit depuis deux ans le lobbying des opérateurs en Europe, avec l’allemand Deutsche Telekom, l’espagnol Telefónica, l’italien Telecom Italia et le britannique Vodafone. Ce G5 informel fait valoir auprès de la Commission européenne ses inquiétudes face à une régulation uniquement favorable au consommateur, ou face à Google qui utilise sans vergogne et gratuitement des infrastructures. Au point que le commissaire européen à la Concurrence a reconnu l’intérêt d’étudier des interconnexions d’infrastructures entre ces cinq grands. ??

France Télécom fait de la résistance

À l’occasion de son assemblée générale, en mai, France Télécom demandera le passage officiel au nom Orange. Quasiment tous ses produits ont déjà fait la transition. Reste l’entreprise, qui s’appelle toujours France Télécom et est cotée sous ce nom. La Livebox ou la filiale britannique Everything Everywhere ne font pas partie du dénominateur commun. Cette transition donnera à l’opérateur une identité internationale. Il avait d’ailleurs déjà déposé la même requête en 2012. Balayée d’un revers de la main par le précédent gouvernement, par peur de mouvements sociaux en période d’élection présidentielle. Les salariés « historiques » tiennent au nom France Télécom. Ils sont présents dans l’entreprise depuis l’époque où l’opérateur était national. Comme son nom l’indique encore. ??

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