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Innovation : Du bon usage du design thinking

Aurélie Barbaux

Publié le

Méthode d’innovation plus connue pour ses murs en post-it que pour ses résultats concrets, le design thinking rencontre pourtant un succès grandissant. Marche à suivre pour ne pas être déçu.

Innovation : Du bon usage du design thinking
Les étudiants de l’école Strate planchent sur le programme Création d’un produit innovant, élaboré à partir du design thinking.

Les entreprises citées

Le "design thinking", ou pensée design, est à la mode. Popularisée par Tim Brown, le patron d’Ideo, une célèbre agence californienne de conception, cette méthode puiserait dans la boîte à outils du designer pour intégrer besoins des gens, possibilités offertes par la technologie et contraintes économiques. Mais attention, "il faut toujours être prudent avec les modes managériales, surtout quand elles sont importées sans adaptation culturelle", prévient Alain Cadix, chargé de la Mission design auprès des ministères du Redressement productif et de la Culture. Et stop à la confusion : il ne s’agit pas de changer un néophyte en designer. Ni de le remplacer ou de le surpasser. Pour autant, si la pensée design ne remplace pas une "vraie" démarche design, elle peut trouver sa place dans la palette d’outils d’innovation dédiés à la résolution de problèmes centrés sur l’utilisateur. Reste à la maîtriser et à bien connaître ses limites.

1 Maîtriser le concept

D’abord se former. Intéressé par la méthode, Laurent Noël, le directeur de l’innovation du producteur de biscuits Poult, acquiert en premier lieu des compétences par e-learning à l’Institut de design de Stanford, ouvert en 2004. Et suit dans la foulée un stage à l’Institut Hasso Plattner, créé à Postdam (près de Berlin) en 1998 par le cofondateur du fabricant de logiciels SAP. Depuis peu, les écoles françaises de commerce, marketing ou management, comme l’Essec et l’ISM, proposent elles aussi des formations courtes. Les professionnels peuvent également suivre un master spécialisé Innovation by design, comprenant les méthodes du design thinking, à l’Ensci-Les ateliers, à Paris. Et compléter eux-mêmes leur palette d’outils avec des sessions courtes à l’École de design Nantes-Atlantique. Nouveau, les moocs (des cours en ligne gratuits) "pensée design" se multiplient. Après celui de la France Business School, ouvert depuis le 8 mai, l’EMLyon business school en a lancé un le 26 mai, dans le cadre du programme Innovation, design, entrepreneurship & arts, mené par Centrale Lyon et EMLyon.

2 Tester la méthode

Mais il n’est pas obligé de former ses équipes pour profiter de la méthode. Depuis 2005, Centrale Paris, l’Essec et l’école de design Strate fournissent leurs lots d’étudiants au programme Création d’un produit innovant (CPI), ouvert aux entreprises. Ces dernières paient 100 000 euros pour soumettre deux problématiques par an, sur laquelle deux équipes de huit étudiants issus des trois écoles vont plancher en appliquant la méthode du design thinking. Plus de 60 entreprises, comme Carrefour, Orange, Sanofi, Hamelin, L’Oréal, La Poste, Ingenico, Air liquide, Thales ou Total ont ainsi soumis des briefs. Cofiroute a par exemple cherché à repenser ses aires pour poids lourds. Mais les sujets restent souvent confidentiels. "Et nous sommes très exigeants au niveau des briefs, qui sont sélectionnés par un comité scientifique", précise Olivier Cottina, le directeur exécutif du programme CPI. Selon lui, certaines entreprises se servent du CPI afin de former en douceur leurs équipes à cette méthode d’innovation, avec une approche moins traumatisante qu’en passant par un cabinet de consultants. Pour valider les avancées et acquérir ainsi des notions de design thinking, les responsables des projets viennent tous les mois travailler avec les étudiants.

3 En faire un outil de développement

Convaincu par l’efficacité de la méthode, l’allemand Hasso Plattner, l’un des cofondateurs de l’éditeur de progiciels SAP, ne s’est pas contenté de fonder un centre de formation. De nombreux cadres de l’entreprise chargés de la prévente y sont formés pour adapter les offres aux besoins du client. Fini d’imposer des solutions toutes faites, " le design thinking aide les clients à se poser les bonnes questions et à penser leur problème autrement, ce qui nous permet ensuite de leur proposer de bonnes solutions, explique Didier Mamma, le directeur data et technologie et innovation SAP France. Ainsi, quand la compagnie maritime CMA-CGM a voulu revoir sa supply chain, on a été capable de redéfinir leur problématique métier, réfléchir à la valeur ajoutée, pour finalement arriver à développer avec eux une solution en co-innovation". La pratique du design thinking se prête en effet au codéveloppement. Une stratégie adoptée par Laurent Noël, pour le producteur de biscuits Poult. "J’ai mené plusieurs programmes en interne impliquant à chaque fois un distributeur. Mais aussi des sessions avec des clients, comme Michel et Augustin et Micronutris, le producteur d’insectes", raconte-t-il. Pour chaque session prévue sur deux jours, il monte une équipe de quinze personnes composée de trois ou quatre experts en sciences humaines (sociologie, anthropologie…), de designers (plutôt food design) et d’experts culinaires comme des chefs étoilés. Ce qui représente un coût non négligeable. "Mais la méthode est concentrée et en peu de temps on réalise beaucoup de choses", tempère Laurent Noël.

4 Repérer les limites

Bien sûr, le design thinking n’a pas réponse à tout. "Ce n’est pas une méthode miraculeuse, elle a ses limites", reconnaît Laurent Noël. Pour Alain Cadix, elle présenterait "un risque de similitude des solutions proposées par les firmes concurrentes, puisque, dans un contexte culturel donné, les idées avancées et les processus qui les objectivent sont les mêmes", écrit-il. Pour beaucoup de designers, le design thinking serait surtout adapté au design de services. "S i on a seulement des conservateurs et des personnes ayant une trop faible culture technique autour du projet, la méthode ne donne rien, excepté une agréable animation", prévient Luc Brunet. Ce conseiller en management y voit une méthode d’idéation (génération d’idées) qui doit être complétée. "C’est néanmoins une opportunité pour les designers de rentrer dans les entreprises et de faire comprendre que le design ne doit pas intervenir qu’au dernier moment, pour le style", avance Jean-Luc Alfonsi, ingénieur designer indépendant. Pour d’autres, le design thinking serait un leurre, l’invitation à croire que tout le monde peut s’improviser designer… Le débat n’est pas clos.

C’est quoi l’esprit design ?

  • Le design thinking est une approche de l’innovation centrée sur l’humain, qui puise dans la boîte à outils du designer les moyens d’intégrer les besoins des gens, les possibilités de la technologie et les exigences du succès, selon Tim Brown, dirigeant de l’agence californienne de design Ideo.
  • La méthode repose sur trois piliers… La pratique en groupes pluridisciplinaires, l’itération et la remise en question continues, et la démonstration par la preuve (prototypage et visualisation).
  • … et sur sept phases Compréhension, observation, réappropriation, créativité, prototypage, test, implémentation.

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