Initier un processus de différenciation dans la chimie verte

Dans le monde de la chimie, nous sommes passés en 20 ans, d’un modèle de « One Product Push » - j’invente un produit, je réalise un pilote et je commercialise ce produit - à un modèle « Multi-Product Push » - modèle classique de « R&D Portfolio Management », rarement appliqué de façon rigoureuse - puis à un modèle de « Market Pull » - dites-moi ce que le marché veut, je vais vous l’inventer- , avec parfois l’expression de besoins irréalisables et se traduisant souvent par des évolutions à la marge des caractéristiques techniques, ne permettant pas une réelle différenciation marché.

Aujourd’hui, un modèle plus complexe se construit. La R&D génère un mix entre l’adaptation des produits et les nouvelles matières ou molécules pour tenter d’adhérer aux besoins implicites de marchés complexes. Dans le même temps, le marketing cherche à comprendre et surtout à évaluer les marchés potentiels où se positionner en se différenciant par la substitution et/ou l’ajout de fonctionnalités. Le marché de la chimie verte est totalement dans cette problématique. Elle doit résoudre une équation à … 9 inconnues, au moins.

Elle doit répondre à des questions industrielles classiques - quelle quantité, quels prix, quelle qualité- mais après avoir déterminé quelles molécules elle « doit » inventer, combiner, ou retenir pour sa production à moyen et long terme. Et ses réponses sont contraintes par des circonstances endogènes mais beaucoup plus sûrement par son environnement. En effet, elle dépend au-delà de sa capacité de production intrinsèque et de son adaptabilité, du marché, du marché à anticiper, voire à créer. Si donc elle souhaite mettre sur le marché une molécule elle doit « sentir » bien en amont de sa mise en production voire de sa recherche appliquée, le type de molécule qui correspondra aux attentes du marché en terme de produits, prix, quantités et qualités dans 1, 3, 10 ans... Et pour réussir elle devra encore lever une inconnue, à quels ensembles de fonctions ce nouveau produit va se substituer aujourd’hui et surtout demain ?

Un point d’entrée dans le processus analytique de réponse

Notre métier est d’aider à la résolution de cette équation. Nous contribuons à apporter des éléments de réponse analytique en particulier sur les thèmes marchés, fonctionnalités, substitutions, par notre savoir-faire dans le cadre de l’«Ideation workshop » qui puise son efficacité dans treize années d’expérience opérationnelle chez les plus grands groupes. Ainsi nous les accompagnons dans l’identification et la planification de projets de différentiation.

Notre savoir-faire «Ideation workshop » c’est de créer avec le client les synergies entre les différentes compétences (R&D, sales, marketing, production, supply chain, réglementaire…) et de définir avec précision des projets permettant de répondre aux attentes « possibles » marchés voire d’orienter les projets d’innovation en R&D, supply Chain,… et générer ainsi de la valeur pour l’entreprise par rapport à la concurrence à moyen et long terme.

Ces workshops sont préparés et structurés en 3 temps forts. La préparation est une étape déterminante. Avec le client, nous définissons précisément la problématique, le périmètre, et commençons une réflexion sur la différentiation fondée sur des « swot analysis »*. Vient ensuite le Workshop. Nous identifions des idées selon 8 items définis et un questionnement systématique, afin de générer et sélectionner « les bons projets pour l’entreprise» ce qui suppose des règles du jeu, des critères d’évaluation, des idées et un timing fixés selon des critères et une application rigoureuse. La Planification finalise le processus. Un « bon workshop » génère un nombre conséquent d’idées et de projets qu’il faut mettre en chantier de façon sélective dans un programme rentable. Notre mission est d’accompagner notre client dans la définition et la formalisation de sa macro-planification. Depuis deux ans avec notre « Ideation Workshop » nous avons supporté des industries de la « chimie verte » qui ont ainsi décidé entre 5 à 10 projets majeurs pour les 3 à 5 prochaines années, projets associant souvent R&D, ventes et marketing. Et Daydream les accompagne au-delà en réalisant des études marchés & technologies et du new business development.

* Swot analysis : analyse sur 4 quadrants des forces, faiblesses, menaces, opportunités (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats).

Par Jean-Louis Cougoul, président de Daydream
jean-louis.cougoul@daydream.eu
Daydream (www.daydream.eu) société de Services et Conseil, qui réalise depuis plus de 13 ans des analyses de marché, du new business development, de la formation, et du conseil en marketing stratégique en BtoB pour des entreprises de la chimie, sciences de la vie, biotechnologies, cosmétiques, ingrédients alimentaires et électricité et électronique. Daydream est implantée en France, Allemagne, Etats-Unis, Chine et a développé un savoir-faire méthodologique et une grande expérience marché.

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