[Infographie] Quand la data bouscule la relation client

L’utilisation des données par l’assurance, l’industrie et la distribution leur permet d’affiner la relation avec leurs clients. Une nouvelle source de relais de croissance. 

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[Infographie] Quand la data bouscule la relation client

L’assurance est l’un des secteurs les plus matures dans l’utilisation des data, car c’est un métier qui, historiquement, manipule de la donnée. Chez Natixis Assurances, un data innovation lab a été créé l’an dernier afin d’apporter des algorithmes de machine learning, des compétences informatiques indispensables pour mieux appréhender et valoriser les données. Selon le directeur actuariat et data innovation chez Natixis Assurances, Hervé Capron, "Les premiers cas d’usage identifiés dans la relation client sont ceux qui visent à améliorer et fluidifier le parcours client. On a cherché à voir en quoi la data science pouvait répondre à ces besoins."Comme l’utilisation de moteurs de recommandation pour proposer aux clients d’adapter leur produit à leur profil. "Nous avons fait des immersions dans différents métiers de l’entreprise pour identifier tous les irritants, tous les besoins de cas d’usage (développement commercial, amélioration de la performance, de la satisfaction client, de l’expérience collaborateur…) auxquels pouvait répondre la data science", poursuit-il.

Pour Patrick Durand, senior manager spécialiste des sujets de relations clients en assurance chez Wave­stone, il reste encore un long chemin à parcourir. "Il y a aujourd’hui une collecte de données, une analyse, une valorisation qui restent très liées aux métiers de base de l’assurance, d’actuariat, d’évaluation et de suivi du risque, mais elle doit encore progresser pour affiner les nouveaux risques ainsi que ceux liés aux comportements des clients. Il faut améliorer les parcours et la relation client, la lutte contre la fraude, des éléments qui ont un impact sur leur efficacité opérationnelle", précise-t-il.

Dans l’industrie, une mutation s’est durablement enclenchée. Ce secteur propose une révolution du process afin d’améliorer la relation client. "Les industriels ont mis en place des data lake (lacs de données) et ont travaillé pour industrialiser la donnée, la partager en trouvant des cas d’usage plus rapidement que dans le commerce de détail, estime Justine Corbel, manager experte en data client grande consommation et e-commerce chez Wavestone.

L’appareil industriel français est en passe d’optimiser ses process, comme prévenir les pannes en amont, et tout ce qui gravite autour du lean management est devenu mature. Cependant, certains problèmes persistent, comme un industriel du CAC 40 qui "possède un pool de data scientists censé faire parler les données de la production d’une usine afin d’optimiser la production et réduire les coûts variables, explique Yann Bougaux, manager expert en data chez Wavestone. Mais en réalité, ces data scientists passent 80 % de leur temps à nettoyer des données pour des problèmes d’interfaces et d’applis qui ne se parlent pas entre elles." Il préconise aux industriels d’investir sur des socles solides avant de valoriser la donnée.

Rester maître de ses données

Du côté de la distribution, le bilan est plutôt mitigé. En se focalisant sur la donnée client, le secteur s’est désintéressé de ses magasins physiques et a négligé l’installation de capteurs IoT, de caméras connectées pour voir les zones de chalandise qui fonctionnent le mieux, de détecteurs d’entrées et sorties pour calculer des taux de conversion… "Les retailers sont très peu à l’avoir fait, ils se sont juste concentrés sur leurs données de cartes de fidélité et de paniers d’achat, très peu sur les données autour du stock, de la supply chain et des magasins, estime Justine Corbel. Alors que tout le monde est convaincu que l’enjeu majeur pour le retail c’est l’omnicanal, le fait d’avoir une vision réconciliée du client sur un point de vente et un site web, déclare-t-elle.

Du coup, cela laisse la porte grande ouverte à Amazon et à Google pour devenir les chefs d’orchestre. Alors qu’Amazon apparaît comme le grand méchant loup, Google se positionne du côté des retailers en mettant en place Google shopping actions (des prix libres mais un parcours d’achat et un paiement opérés par Google). Accepter cette aide serait une erreur pour Justine Corbel : " Les retailers devraient s’armer davantage, quitte à partager avec leurs fournisseurs de la donnée, pour en rester maîtres. Il existe un risque pour la distribution de se faire désintermédier demain", explique-t-elle.

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