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Quotidien des Usines

Les fabricants français de vélos cherchent à rester en piste

Publié le

Enquête Sur un marché très concurrentiel, miné par la baisse des prix et qui s'essouffle, les industriels français essaient de faire bonne figure. Ils misent sur la qualité ou endossent le maillot de distributeur.

 

Une Grande Boucle de tous les dangers s'ouvre pour la petite reine avec le 86e Tour de France, qui s'élancera le 3 juillet. Au soir de la plus grande course cycliste du monde, le 25 juillet, elle sera réhabilitée ou un peu plus désacralisée - pour cause de dopage - aux yeux du public. Une partie de quitte ou double qui rejaillira sur le marché du cycle, déjà bien malmené. Car " le vélo n'est pas une sinécure ", estime Pierre Martin, P-DG de la PMI drômoise Corima, spécialiste des cadres et des roues en carbone, en songeant aux acteurs du marché. Les fabricants de cycles ou de composants - comme les distributeurs, d'ailleurs - sont eux aussi soumis à rude épreuve.

Le déclin du VTT fait baisser les volumes et les prix

Pourtant, le marché du cycle avait bien démarré, au début de la décennie. En 1993, il s'était même hissé à 3,2 millions de vélos vendus. Mais, depuis, il dévale avec la même rapidité l'autre versant de la pente, pour fondre à un peloton de 1,8 million à 2 millions de cycles commercialisés en 1999. Une tendance qui est loin d'être propre au pays du Tour de France. De 18 millions de vélos commercialisés en Europe en 1993, les ventes ont chuté à 14 millions en 1998. " Le marché a connu une croissance spectaculaire avec l'arrivée du VTT, entre 1990 et 1993, analyse Alain Goetzmann, P-DG du numéro 1 européen, Cycleurope, et président du Conseil national des professions du cycle . Aujourd'hui, le marché est dans une phase de décroissance structurelle. Il revient à son niveau normal. " " Le VTT entre en phase de maturité. Les gens étant équipés, nous entrons dans un cycle de renouvellement moins rapide. Et, globalement, tout le monde souffre ", complète Mike Jonhson, porte-parole de Mavic (Adidas-Salomon), le numéro 1 mondial de la jante et des roues, établi dans l'Ain. Bien sûr, cette chute des volumes a entraîné une réduction sensible des prix. " Un vélo prix public vaut, en francs constants, 60 % de ce qu'il valait il y a dix ans ", fait valoir Alain Goetzmann.

Les européens résistent

Face à cette nouvelle donne, on aurait pu craindre une hécatombe chez les fabricants français, et même européens. Il n'en est rien. " La part de la production hexagonale est remontée de 20 % en 1993 à la moitié du marché français ", insiste Alain Goeztmann. Bien sûr, la profession a enregistré quelques sorties de route. Look International et Mercier France Loire, qui avaient posé un genou à terre, se sont relevées après un dépôt de bilan. Vitus et Sunn (voir pages 50) subissent la même épreuve aujourd'hui. Et " il y aura d'autres accidents ", prédit Alain Goetzmann. Il n'empêche. Les spécialistes français du vélo ont plutôt bien résisté. Comment ? " Les petites entreprises ne peuvent s'en sortir que par la flexibilité et en se concentrant sur des niches ", analyse Alain Goetzmann. C'est ce qu'a fait Dominique Bergin, qui fêtera le 9 juillet sa première bougie à la tête de Look (80 millions de francs de chiffre d'affaires). " Nous sommes placés sur le très haut de gamme, en forte croissance, et nous clôturons l'exercice à + 15 % ", annonce-t-il, fier de son premier essai transformé : le KG 281, élu Vélo de l'année. Vendu 18 900 francs, il est fabriqué à la main et nécessite une semaine de travail pour les " artisans high tech " de l'entreprise. Les plus grands fabricants, pour leur part, ont misé sur l'effet volume. C'est le cas du suédois Cycleurope (Monark-Stiga), qui gère onze marques (Peugeot, Gitane, Bianchi, etc.), vend 1,4 million de vélos par an et réalise 2,2 milliards de francs de chiffre d'affaires. Il emploie 1 800 salariés dans six usines en Europe. Dont deux en France, qui produisent environ 400 000 vélos, à Romilly (Aube) pour la marque Peugeot et à Machecoul (Loire-Atlantique) pour les cycles Gitane et Micmo, destinés à la grande distribution. " Nous disposons d'une centrale d'achats intégrée, qui joue une part importante dans la maîtrise des coûts de revient. Elle alimente une organisation matricielle par pays ", explique Alain Goetzmann. Résultat : Cycleurope parvient à conserver le maillot jaune européen, qu'il partage avec l'américain Derby (9 % du marché chacun), devant le néerlandais Atag (5 %) et le taiwanais Giant (3 %). Cet équilibre, toutefois, reste fragile. Etrillés par les importations asiatiques - sept vélos sur dix étaient importés en 1993 -, les industriels européens doivent en effet en grande partie leur salut à l'adoption, en 1995, de droits de douane antidumping de 30,6 % sur les cycles importés de Chine ainsi qu'une norme " sécurité " qui interdit la vente de vélos en kit. La riposte ne s'est pas fait attendre. Le taiwanais Giant, qui fabrique 2,5 millions de vélos par an, possède quatre usines : deux en Chine, une à Taiwan et la plus ré-cente aux Pays-Bas. En France, l'importateur de vélos asiatiques Planet'Fun s'est transformé depuis deux ans en producteur. Un tiers des capitaux sont asiatiques. Ses clients restent les distributeurs, comme Carrefour. Pour sa première année, l'usine d'assemblage de 20 000 mètres carrés, qui emploie jusqu'à 100 salariés près de La Rochelle, a produit 200 000 vélos en 1998, pour un chiffre d'affaires de 120 millions de francs. " Nous avons même réalisé un peu de profit ", se réjouit Marcel Lammers, le P-DG. L'équilibre est fragile également parce que la grande distribution a elle aussi été affectée par la chute des ventes et la modification des règles du jeu. L'entrée de gamme marque le pas dans un marché de renouvellement où les consommateurs se révèlent de plus en plus exigeants sur la qualité et le niveau d'équipement des vélos qu'ils achètent. Ce n'est donc pas un hasard si les parts de marché en volume de la grande distribution alimentaire sont tombées de 70 % en 1995 à 60 % en 1998 (55 % en valeur). Ou si Carrefour propose dans ses gammes des cycles à plus de 10 000 francs ou conçus sur mesure. " La grande distribution va-t-elle continuer à s'intéresser au vélo ou, comme on le voit déjà, rentabiliser ses linéaires avec des produits d'appel comme le multimédia ou la téléphonie mobile ", s'inquiète à juste titre Bruno Bayard, P-DG de Mercier France-Loire (groupe Atag depuis 1991). Après un dépôt de bilan en 1984, la marque assemble, avec 85 salariés, 120 000 vélos destinés à la grande distribution, pour un chiffre d'affaires de 92 millions de francs. " A l'époque, nous n'avons pas eu le choix. Une fois que le pli est pris, il est difficile de s'en dégager. " Cette baisse de régime des hypers dope la distribution spécialisée. Décathlon, deuxième français, avec 18 à 20 % du marché, vend sous sa seule marque plus de 400 000 vélos, " assemblés à 100 % en Europe ", insiste Jean-Charles Monot, responsable vélo. Il pourrait bien profiter de cette nouvelle donne pour se rapprocher de Cycleurope (25 %). De nouvelles enseignes émergent aussi, comme Veloland ou La Compagnie du vélo. " Nous travaillons sur le marché de renouvellement, avec des marques connues et reconnues", précise Fabrice Feretti, directeur commercial. Le distributeur, qui réalise 10 millions de francs de chiffre d'affaires avec deux magasins - cinq d'ici à 2000-, où sont présentées vingt marques, vise les 5 % du marché.

Les fabricants se muent en distributeurs

Cette recomposition a donné des idées aux fabricants. Et certains s'engouffrent dans la brèche en se lançant dans la distribution. Une manière d'éviter les marges de la distribution spécialisée (de 33 à 34 %). Cycleurope a ainsi ouvert cinq magasins Veloxygen depuis 1998, qui rappellent l'atmosphère de La Compagnie du vélo. Et projette d'en ouvrir 80 d'ici à trois ans. D'autres, plus petits, se rallient à Internet. Corima (15 salariés et 12 millions de francs de chiffre d'affaires) ou Vario (3,5 millions de francs de chiffre d'affaires pour un millier de VTT de haut de gamme vendus par an) ont ouvert leurs sites. " Nous optons pour la vente directe, car nous sommes trop petits pour entrer dans les grandes chaînes spécialisées, explique Rémy Laplane, P-DG de Vario. Quant aux détaillants, ils passeront de 4 300 à 600 magasins d'ici à cinq ans, selon les projections. " La zone de turbulences traversée par le marché paraît donc loin d'être dépassée. " Nous allons faire le gros dos pendant trois à cinq ans pour ne pas rater l'explosion du vélo urbain, le VTC (vélo tout chemin) ", se résigne Bruno Bayard. Encore faudra-t-il que le VTC tienne ses promesses...









Les fabricants français tirent bien leur épingle du jeu

En 1993, ils fournissaient 20 % du marché français

En 1998, ils sont passés à 50 %



Après le VTT, le VTC

Vedette incontestée du début de la décennie, avec 70 % des ventes de vélos en 1993 en France, le VTT s'essouffle. En 1999, il ne devrait représenter qu'à peine plus de 40 % des ventes, selon les estimations de la profession. Cette dernière mise désormais sur son clone urbain, le VTC (vélo tout chemin), ou city-bike, pour donner un coup de fouet au marché. Ce vélo urbain multi-usage détient déjà 20 % du marché. Si sa ligne s'inspire du VTT, il en garde aussi les équipements et les avantages (freinage, amortisseurs, transmission, etc). En revanche, la " dureté " du VTT, né pour une pratique sportive, est gommée sur le VTC, qui bénéficie du confort des vélos de ville. " C'est un peu le 4 x 4 du vélo ", relève Bruno Bayard, P-DG de Mercier France Loire, a l'affût de l'explosion du vélo urbain. A condition que le vélo trouve enfin sa place en ville.



DEUX DÉFAILLANCES DE PME À LA LOUPE : VITUS ET SUNN

Faute d'avoir su rajeunir son offre, le leader mondial des cadres de vélos a été mis hors course par la concurrence italienne, américaine et taiwanaise.


Le 3 juillet, l'équipe Casino prendra le départ du Tour de France sur des vélos fabriqués par une entreprise qui n'existe plus. Cette société, Vitus, un moment leader mondial des cadres de haut de gamme, a en effet été liquidée en mars. Un mois seulement après son dépôt de bilan, qui prévoyait une période d'observation de six mois. La société était asphyxiée, selon un proche du dossier : " Les ventes se sont écroulées, la petite trésorerie disponible a été consommée en un mois. " La marque a été achetée pour 550 000 francs par Look, le fabricant français de pédales et de cadres, Multidis reprenant la ligne de production pour 950 000 francs. Même si l'industrie française du cycle accumule les déconvenues, l'échec du fabricant stéphanois laisse amer. Car il caracolait encore en tête du peloton mondial à la fin des années 80, équipant des champions comme Jeannie Longo et l'Irlandais Kelly. La société, dirigée par la famille Dumas, récolte alors les fruits d'un produit révolutionnaire lancé en 1979 : un cadre réalisé à partir de tubes en aluminium collés. Grâce au déclin des cadres en acier, Vitus est en pleine forme. En 1991, quand elle passe dans le giron de Sorofi, le holding financier dirigé par la famille Rollin, l'entreprise emploie une centaine de salariés et produit près de 3 000 cadres par mois.

Mais, déjà, les nuages s'amoncellent à l'horizon. " Les dévaluations de la peseta et de la lire nous ont fait perdre près de 20 % de nos ventes en 1992 et 1993 ", explique Denis Rollin, le P-DG de l'époque. Plus grave : en 1995, le fabricant français est pris à contre-pied par une brusque mutation de la demande. " Sous la pression des jeunes bikers, des vététistes et du peloton professionnel, les cyclistes du dimanche ont demandé des cadres fun ", explique Jean-Pierre Genet, qui vendait alors la marque. Face à ces attentes, l'industrie italienne du cycle réagit rapidement : le fabricant de tubes Colombus lance de nouveaux modèles en aluminium aux formes futuristes que les principaux constructeurs de cadres apprennent à souder et à décorer. " En l'espace de quelques mois, on a vu arriver d'Italie des cadres légers, fiables, au design ravageur, et sur lesquels beaucoup de professionnels roulaient déjà ", explique François Breas, l'ex-directeur technique de Vitus. Le dynamisme des transalpins, mais aussi celui de l'américain Cannondale et des fabricants taiwanais qui ont sauté dans leur sillage, vont faire basculer en quelques mois le marché européen.

Une gamme obsolète

Cette concurrence arrive au mauvais moment pour Vitus, qui enregistre ses premières pertes en 1995. Estimant ne pas disposer des moyens nécessaires pour lancer de nouveaux modèles, la famille Rollin décide de s'agripper sur le créneau des cadres collés en attendant que l'engouement pour les produits italiens retombe. Au lieu d'investir en marketing et de rajeunir ses modèles, elle réduit la voilure et entame une gestion par les coûts. En l'espace de deux ans, une quarantaine de salariés sont licenciés. En 1996, elle remercie, sans le remplacer, son directeur commercial. En 1997, alors que la mode pour le " soudé " bat son plein, permettant à Colombus et à Cannondale de s'emparer du marché mondial, l'activité cycles de Vitus est en roue libre. Les dirigeants préfèrent investir dans l'emballage, l'autre vocation du groupe, aux perspectives plus sûres, et se mettent en quête d'un repreneur. Cette stratégie d'attente affaiblit dangereusement la société, qui enregistre 2,3 millions de francs de pertes pour seulement 22 millions de francs de chiffre d'affaires en 1997. Faute d'investissements, l'outil de production et la gamme deviennent obsolètes. " Nous n'avions même pas de nouveaux produits à présenter lors de l'édition 1997 du Salon du cycle ", se souvient un ex-délégué syndical.

Un redémarrage avorté

Quand il reprend la société, en avril 1998, après six mois de négociations, Roland Cattin, qui dirige la société Cara-Simm, croit connaître la recette : stopper la gamme actuelle, lancer de nouveaux modèles, réinvestir en promotion et communication. Il fait produire par des fabricants italiens de nouveaux modèles soudés, lance l'édition d'un catalogue avec des modèles " fun " qui sont présentés au Salon du cycle fin 1998. En parallèle, il investit 2 millions de francs dans deux équipes professionnelles, dont Casino. Mais, quand les commandes arrivent, début 1999, il est trop tard. Développés trop lentement, les nouveaux modèles ne sont pas prêts. Ils ne le seront jamais, car Vitus, exsangue, termine l'exercice 1998 avec un passif de 9 millions de francs. " Le plan de relance était disproportionné par rapport aux moyens disponibles ", affirme un proche du dossier. Mais François Breas est sûr du contraire : " A quelques mois près, nous passions le cap ! " Ironie du sort, les coureurs de l'équipe Casino ont déjà raflé plus d'une trentaine de victoires depuis le début de l'année.



Vitus

Les causes

Manque de créativité et de dynamisme commercial, taille critique insuffisante, productivité trop faible.

La situation actuelle

Liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Saint-Etienne en mars 1999.

Les perspectives

Reprise des actifs par Look (la marque) et Multidis (la ligne de production). Création de Vitus Sport par Look pour concevoir et commercialiser les produits fabriqués par Multidis.



Vitus en bref

Activité Production de tubes et de cadres de vélos de haut de gamme.

Siège social Saint-Chamond (Loire).

Dirigeants successifs Famille Rollin jusqu'en mars 1998, puis Roland Cattin.

Actionnaire majoritaire Le groupe Cara-Simm, contrôlé par Roland Cattin.

Chiffre d'affaires en 1998 16,3 millions de francs.

Effectif 38 salariés.



Querelles d'hommes, flottement stratégique, flou de la gestion ont fait déraper le fabricant de VTT

Il était arrivé pour conquérir le monde du vélo, il repart à pied. Il ? Max Commençal, patron fondateur, en 1982, de la marque de BMX (vélocross) et de VTT Sunn. Le 28 août 1998, il est débarqué. Le P-DG déchu quitte le soir même la société après avoir restitué la carte de crédit, le téléphone portable et les clés de la voiture que lui attribuaient sa fonction. Au cours de l'assemblée générale, Jacques Riba, actionnaire majoritaire de Sunn avec 51 % du capital au travers de RBH Investissement, s'oppose à sa reconduction. Il prend sa place. Créatif de génie, l'ex-P-DG a pourtant anticipé l'envol du VTT. Auréolée d'un " made in Saint-Gaudens ", la marque incarne l'esprit frondeur du VTT, empreint de passion et de liberté. De 5 millions de francs de chiffre d'affaires en 1989, les ventes explosent à 136 millions en 1998. Dont 35 % à l'export. Et un total de 40 000 vélos vendus. Mais la " success story " du vélo français des années 90 est placée en redressement judiciaire le 28 mai 1999. " L'ancien dirigeant n'a pas voulu adopter les mesures de rationalisation que lui demandait son actionnaire majoritaire ", explique Hervé Coulomb, ex-avocat conseil de Jacques Riba, secrétaire général de Sunn depuis 1995 et nouveau directeur général. Car, si Max Commençal est doté d'un flair commercial reconnu, il présente des qualités de gestionnaire plus émoussées, qui ont passablement irrité l'actionnaire majoritaire. " Avec 160 salariés pour un chiffre d'affaires de 130 millions de francs, la masse salariale est disproportionnée ", juge Hervé Coulomb. Autre reproche : des stocks d'une valeur de 55 millions de francs en 1997, nés d'un projet de se lancer dans la vente de VTT en kit et dans la fabrication, jamais rentabilisée, de 30 000 fourches pour l'ensemble du marché.

Quand l'entreprise doit se consolider, elle accélère

Toutefois, le conflit actuel s'est cristallisé sur le Team Sunn, fort de vingt-quatre coureurs professionnels et couronné de dizaines de titres mondiaux. En 1998, le budget de l'équipe double à 14 millions de francs, que Sunn assume seul, faute de sponsors. Tandis que le budget communication et publicité atteint, lui, les 3 millions de francs. Les comptes 1998 livrent une perte nette de 16,2 millions de francs. " Nous avions des objectifs très cartésiens, se défend Max Commençal. Notre Team, qui nous a apporté une notoriété extraordinaire, était indispensable. On ne peut se développer à l'export si l'on reste une marque inconnue. " Soit! Mais, quand l'entreprise doit consolider sa percée phénoménale, elle accélère, au risque d'une folle fuite en avant. Et, au lieu d'imposer un gestionnaire pour assagir le P-DG, l'actionnaire majoritaire le laisse franchir la ligne jaune . " Max Commençal est un artiste, un créatif, qui connaît bien son métier. Il a sûrement fait des erreurs de gestion, mais Jacques Riba est un financier redoutable. Par des manoeuvres financières légales, il a sorti le fondateur ", estime un industriel qui connaît bien les deux hommes. Place, donc, à la nouvelle équipe ! En octobre, les nouveaux dirigeants procèdent à une augmentation de capital de 10 millions de francs, déjà engloutie pour combler les pertes, ainsi qu'à un apport en compte courant de 6 millions de francs. Quant à " la procédure de redressement judiciaire, c'est un acte exclusivement de gestion dans le cadre d'un plan de continuation ", précise Hervé Coulomb. Un plan social et un emprunt obligataire de 6 à 7 millions de francs compléteront la tentative de re-mise à flot. Mais Sunn avait réussi le tour de force de se faire soutenir par cinq banques nationales. Ces dernières figurent aujourd'hui parmi les créanciers. Et la mise en liquidation risque bien d'être la prochaine étape, pour les vélos Sunn...



Sunn

Les causes

Dérapage du budget course, conflit entre les actionnaires, surstocks.

La situation actuelle

Redressement judiciaire depuis le 28 mai avec une période d'observation de six mois.

Les perspectives

Recherche de partenaires, réduction des effectifs, risque de liquidation judiciaire.



Sunn en bref

Activité Fabrication de vélos.

Siège social Saint-Gaudens (Haute-Garonne).

Principal dirigeant Jacques Riba.

Actionnaire majoritaire Jacques Riba.

Chiffre d'affaires en 1998 136 millions de francs.

Effectif160 salariés.






 

 

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