ILS S'ASSOCIENT:JOUETSSuperjouet dope six fabricants du JuraBerchet, Charton, Clairbois, Favre, Lardy et Smoby se sont dotés d'une filiale commune pour se développer à l'export et négocier avec les grandes centrales d'achats françaises.

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ILS S'ASSOCIENT:JOUETS

Superjouet dope six fabricants du Jura

Berchet, Charton, Clairbois, Favre, Lardy et Smoby se sont dotés d'une filiale commune pour se développer à l'export et négocier avec les grandes centrales d'achats françaises.



Avec l'ouverture l'an dernier d'une filiale en Espagne, Superjouet table sur une hausse de 50% de ses ventes outre-Pyrénées en 1994. Une fois de plus, les six fabricants de jouets actionnaires de Superjouet en sont sûrs: l'union fait la force. Depuis 1967, ils ont mis en commun leurs forces commerciales à l'exportation et négocient d'une seule voix avec les grandes centrales d'achats françaises. Un regroupement qui porte ses fruits: le chiffre d'affaires global réalisé par les six partenaires est passé de 23 millions à 1milliard de francs depuis la création de Superjouet. Sur la même période, le jouet français fondait comme neige au soleil. On comptait 600entreprises il y a dix ans, elles ne sont plus que 130 aujourd'hui. Pour se protéger de la concurrence internationale, de plus en plus farouche, les membres de Superjouet ont opté pour une stratégie d'attaque: être eux-mêmes offensifs à l'export. En vingt-sept ans, la part de leur chiffre d'affaires réalisée à l'étranger est passée de 24 à 43%. Et ce n'est sans doute pas fini! Bruno Py, directeur général de Superjouet, table sur 45% cette année. Des retombées commerciales dont bénéficient équitablement tous les partenaires selon le règlement de Superjouet. "Nos commerciaux ne doivent pas privilégier les produits d'un fabricant par rapport aux autres", insiste Bruno Py. A chaque fois, l'offre est globale. Le client est fortement incité, par des bonus et ristournes, à référencer les six industriels. Et si les articles des différents fabricants se concurrencent parfois, les collections de chacun sont suffisamment larges pour que les commerciaux de Superjouet recréent une collection complète à partir de l'offre des partenaires. Pour Jean-Louis Berchet, P-DG de Berchet et président de Superjouet, "ce groupement fonctionne, car tout le monde y trouve son compte. Superjouet nous offre un confort commercial que nous n'aurions jamais pu nous offrir seuls". Impensable, en effet, pour une PMI, d'ouvrir des filiales commerciales en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Belgique et en Espagne, ou de financer un réseau d'agents aux Pays-Bas, en Italie, en Scandinavie, en Suisse... Les quatre-vingts commerciaux de Superjouet sont chargés du travail de terrain. Ce sont eux qui font les offres.

La règle de la parité

Superjouet se charge également d'organiser des visites de clients dans les usines. Si un Anglais ou un Allemand hésite à venir dans le Jura pour visiter une seule entreprise, il est généralement intéressé à faire le déplacement quand il peut rencontrer plusieurs fournisseurs. Chaque industriel compte aussi sa propre force commerciale: des commerciaux sédentaires qui gèrent l'administration des ventes. Charge à eux de suivre la fabrication et d'informer Superjouet sur les problèmes éventuels de production. Règle de parité oblige, chacun des six industriels est actionnaire pour un sixième de Superjouet, et ce quelle que soit sa taille. Les frais de fonctionnement du groupement étant financés, eux, par chacun, en fonction de son chiffre d'affaires de l'année précédente. Toutes les six semaines, le conseil d'administration de l'entreprise se réunit. "Nous échangeons nos expériences. Ainsi, on ne se sent jamais seul, ce qui est très important, surtout en période de crise", insiste Michel Dieudonné, vice-P-DG de Charton. "La bonne entente entre les industriels est l'une des clés essentielles de la réussite de Superjouet", ajoute Bruno Py. A noter que les actionnaires de Superjouet n'ont encore jamais ouvert leur société à un nouvel industriel. "Cela serait possible. Mais nous avons déjà parfois du mal à ne pas nous faire de concurrence. Ajouter de nouveaux membres risquerait de poser des problèmes, explique Dany Breuil, P-DG de Smoby. La récession qui dure en Europe nous gêne. Il est moins facile de s'entendre en période de vaches maigres." Chez Superjouet comme ailleurs, on attend donc la reprise avec impatience.





Unis face à la grande distribution

Les commerciaux du bureau de Superjouet à Paris négocient avec les grandes centrales d'achats françaises. C'est à eux de faire référencer les jouets dans les supermarchés. "Parlant d'une seule voix au nom d'un ensemble d'entreprises pesant plus de 1milliard de francs d'activité, Superjouet a bien plus de poids qu'une PMI seule", note son directeur général, Bruno Py. Pour les négociations de terrain (volumes livrés par magasin, placement dans les linéaires...), deux autres équipes prennent le relais. Elles ne dépendent plus de Superjouet, mais réunissent chacune trois fabricants. A nouveau, les industriels ont préféré se regrouper plutôt que de visiter seuls les grandes enseignes.



Les partenaires

Ces six fabricants de jouets sont tous installés dans le Jura, dans une zone d'environ 40 km de rayon. Leur spécialité : le jouet en plastique.

Berchet (Oyonnax):

280 salariés,

281 millions de francs de chiffre d'affaires.

Charto (Saint-Laurent):

180 salariés,

142 millions de francs de chiffre d'affaires.

Clairbois (Moirans-en-Montagne):

200 salariés,

142millions de francs de chiffre d'affaires.

Favre (Moirans-en-Montagne),

100 salariés,

102 millions de francs de chiffre d'affaires.

Lardy (Lavancia):

60 salariés,

25 millions de francs de chiffre d'affaires.

Smoby (Lavans-lès-Saint-Claude):

630 salariés,

414 millions de francs de chiffre d'affaires.

Soit au total pour les six partenaires: 1450 salariés, plus de 1 milliard de francs de chiffre d'affaires e1993.

USINE NOUVELLE - N°2470 -

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