Hénaff, ce n'est pas que du pâté !

Face à une consommation de pâtés en baisse et dans un contexte de crise du secteur porcin, Hénaff poursuit ses efforts de diversification vers des segments plus porteurs. Il lance en 2016 une gamme de produits tartinables à base de volailles, poissons et légumes...

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Hénaff, ce n'est pas que du pâté !
Ligne de production du pâté Hénaff à Pouldreuzic

Après les saucisses fraîches, puis le saucisson en 2013, le leader français du pâté, Hénaff, va explorer cette année un nouveau segment de marché : les produits tartinables pour apéritifs, sans porc.

Une gamme de dix références, baptisées "Ma Tartine Hénaff", sera proposée à partir du mois de mai, en pots de 90 grammes, avec des recettes à base de volailles, thons, saumons, tomates, poivrons, fromages, maquereaux, aubergines...

"Les produits tartinables sont de plus en plus prisés des consommateurs, avec le développement des apéritifs dinatoires et du snacking, mais l’offre reste encore très dispersés en magasins", explique Silvia Rama, la directrice marketing de Hénaff.

La PME bretonne de 232 salariés y a vu une brèche pour s’y installer et proposer son savoir-faire. "Nous avons opté pour des codes couleurs premium, avec du noir sur le packaging, pour se démarquer du bleu traditionnel Hénaff", détaille Loïc Hénaff, le président du directoire et représentant de la quatrième génération familiale. La nouvelle gamme sera produite dans l’unique site de fabrication de l’entreprise née en 1907, à Pouldreuzic (Finistère).

Maintenir l’activité de l’usine

Connue essentiellement pour ses pâtés et rillettes, Hénaff a commencé à un processus de diversification depuis plusieurs années. En 1995, la PME familiale s’est lancée dans la fabrication de saucisses fraîches. "Le marché du pâté appertisé commençait à décliner et nous cherchions à maintenir l’activité de notre abattoir qui voyait ses coûts augmenter, rappelle Loïc Hénaff. L’activité saucisses a donné un coup de fouet".

Parti de zéro, Hénaff s’est hissé en moins de vingt ans, à la deuxième place du marché de la saucisse fraîche, derrière le grand leader Bigard-Socopa. "Un travail de longue haleine", reconnaît Loïc Hénaff. Aujourd’hui, son offre en produits frais pèse 25 % du chiffre d’affaires, avec ses deux marques Hénaff et Johnsonville (à travers une licence depuis trois ans issue de l’entreprise américaine éponyme) contre 75 % pour son activité historique de pâtés et rillettes.

Plus récemment, en 2013, la PME s’est lancée sur le saucisson sec. Encore faible en chiffre d’affaires, "le saucisson Hénaff a vu ses ventes progresser de 6,6 % en 2015. Là, où il est présent, il fait partie des meilleures ventes du rayon, si ce n’est pas la première", assure le président de la PME.

Mais que contient le pâté Hénaff ?

A la différence de bons nombres de marques de pâtés, ce sont des jambons et des filets issus de porcs charcutiers, de race croisée Large White et Landrace, qui entrent dans la composition du célèbre pâté Hénaff de Pouldreuzic (Finistère). 40 000 porcs achetés à des groupements d’éleveurs bretons sous contrats, sont abattus chaque année dans l’abattoir de l’entreprise familiale. Les porcs pour le pâté Hénaff ne sont donc pas spécifiques, assure la PME. Juste un peu plus gros que la moyenne, tournant autour de 110 à 120 kg contre 85 à 95 kg pour le porc standard que l’on retrouve découpé au rayon frais des supermarchés...

 

Augmenter le chiffre d’affaires

La diversification s’avère encore plus nécessaire pour maintenir l’activité aujourd’hui. Le chiffre d’affaires de Hénaff a reculé en 2015 à 44,5 millions d'euros, contre 49,4 millions d'euros un an plus tôt. "Il a été calculé sur de nouvelles bases techniques, en raison d'une révision tarifaire et nous avons revu notre activité sur les marques distributeurs et la sous-traitance", insiste Loïc Hénaff. Il n’empêche. Les volumes vendus n’ont progressé que de 1 % en 2015. Le marché du pâté et rillettes en conserves a chuté de 4 % en valeur en 2015, même si Hénaff n’a reculé que de 3,3 % sur le segment, selon le panéliste IRI.

"Nous avons subi les contrecoups de la crise, avec une énorme pression sur les prix de la part des distributeurs", souligne le patron de la PME bretonne. Ajoutés à cela, "un contexte de consommation anxiogène, avec les études qui sortent régulièrement contre la consommation de viande et de charcuteries", renchérit-il.

Pour réussir sa diversification dans les produits tartinables et séduire les consommateurs, Hénaff souhaite appliquer la recette qui a fait le succès de ses précédentes diversifications : une commercialisation d’abord les grandes surfaces bretonnes, puis du grand-ouest, puis nationales. Quant à ses objectifs commerciaux, Loïc Hénaff reste discret. "Nous ne nous donnons pas de délais pour être référencé sur toute le territoire national. Cela prend du temps, mais nous avons reçu un très bon accueil des distributeurs", affirme-t-il.

Adrien Cahuzac

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