Havaianas : elles font des tongs un produit de luxe

Longtemps reléguée au rang de sandales pour les pauvres, cette marque a fait peau neuve au début des années 2000, quand son propriétaire, Alpargatas, lui a donné une envergure internationale. Havaianas est alors devenue un must pour les plus branchés, reflétant une certaine joie de vivre.

Yann Le Houelleur

20 Juillet 2010 \ 08h00

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Yann Le Houelleur

20 Juillet 2010 \ 08h00

Havaianas : elles font des tongs un produit de luxe

Le succès mondial de cette marque de tongs hautes en couleur laisse songeur. En 1962, année de sa naissance, Havaianas se destinait à chausser les pieds les plus humbles au Brésil. D’ailleurs, dans ce pays, un citoyen sur huit en possède au moins une paire. Voici quelques années, des stars telles que Nicole Kidman, Julia Roberts, Meryl Streep, Leonardo DiCaprio se sont mis à exhiber de telles tongs. Un coup de génie de la marque, qui s’en est servie comme autant de passerelles vers des publics nouveaux.

OBJECTIF: PLUS DE 15 % DE PAIRES EXPORTEES

La clef du succès d’Havaianas, depuis dix ans : sa propension à jouer les caméléons, s’adaptant à toutes les classes sociales, les plus chères de ces sandales étant même passementées d’or et serties de diamants. «Nous lançons sans arrêt des modèles à destinations de tous les publics», confiait Rui Porto, responsable de la communication, au mensuel Exame, publié à São Paulo. Ce Carioca a contribué à façonner la nouvelle image d’Havaianas, à partir de 2000. A l’époque, il annonçait la couleur: «Les exportations doivent contribuer à notre chiffre d’affaires à hauteur d’au moins 15 %»

Rien qu’entre 2000 et 2004, treize millions de paires ont été exportées. Récemment, selon Hervé Pinot, directeur pour la France, Havaianas a mis la barre plus haut : 30 % de la production doit prendre le chemin de l’étranger.

La célèbre marque de tongs appartient à un groupe dans le textile et l’habillement : Alpargatas, à São Paulo. Alpargatas est détenu à 44 % par un géant brésilien du BTP, Camargo Corrêa. En ce qui concerne Havaianas, neuf usines, au Brésil, tournent à plein régime.

UN PIED AUX USA, L'AUTRE EN EUROPE

En 2007, Alpargatas est passé à la vitesse supérieure à l’international : le groupe a pris pied sous forme de filiale aux USA. Puis il a fait de même en Europe. A partir de Madrid, des bureaux ont été ouverts au Portugal, en Italie, en Grande-Bretagne et en France.

Selon Hervé Pinot, directeur général pour la marque Havaianas en France, celle-ci, loin de son berceau brésilien, a un profil plutôt «sélectif», voire haut de gamme, le prix des modèles se trouvant dans une fourchette entre 15 et 30 euros. «Nous avons remis la tong au goût du jour.»

COUPE DU MONDE DE FOOTBALL

Le rapport d’activités du groupe Alpargatas pour 2009 fait apparaître des ventes de 210 millions de paires de chaussures, dont plus de la moitié serait imputable au succès d’Havaianas.

Le groupe brésilien voit plus loin : l’objectif est d’utiliser les canaux de distribution à l’étranger pour promouvoir l’autre marque fétiche du groupe, Topper (chaussures de sport), en vue de l’année 2014, quand le Brésil organisera la Coupe du monde de Football.