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HAIER, LE TIGRE CHINOIS EN EUROPE

Publié le

Enquête Le rouleau compresseur chinois est en marche. Le spécialiste des réfrigérateurs et des lave-linge part à la conquête du Vieux Continent et affiche ses ambitions : devenir le numéro cinq européen.

HAIER, LE TIGRE CHINOIS EN EUROPE
En se développant sur le Vieux Continent, Haier donne des sueurs froides à ses concurrents.
© D.R.

Les entreprises citées

En partenariat avec Industrie Explorer

La porte à peine franchie, une impression de suractivité domine. Des réfrigérateurs doubles portes défilent sur des rails suspendus. Des presses et un « gaufrier » géant, débitent des portes et des panneaux isolants en battant la mesure. Dans ces 10 000 m2 de bâtiments, le moindre espace est occupé. Bienvenue dans le camp de base européen de Haier. C'est ici, à Campodoro, en Italie, à une dizaine de kilomètres de Padoue, que l'industriel chinois a établi sa tête de pont pour conquérir l'Europe. Le groupe diversifié y assemble chaque jour près de 380 réfrigérateurs, avec des composants provenant à 50 % d'Asie. À la manoeuvre, le français René Aubertin. L'ancien vice-président du distributeur Kesa Electricals (l'enseigne Darty en France) a pris, en avril dernier, la tête de la filiale européenne. Il est le premier responsable « local » à diriger Haier Europe, une structure jusqu'à présent pilotée depuis la Chine. Sa mission ? Faire de Haier le numéro 5 européen du gros électroménager d'ici à cinq ans. « Après trente ans dans la distribution, j'avais envie de passer de l'autre côté », explique ce quinquagénaire jovial et plutôt franc. Les premiers contacts ont lieu en 2009. Sa décision est rapide : il « tope-là » avec les Chinois en décembre. « Le challenge m'a tout de suite plu. Développer une marque quasi inconnue en Europe pour en faire un grand nom est exceptionnel », raconte-t-il. Durant un mois, il négocie, au siège de Qingdao au sud-est de Pékin, directement avec Zhang Ruimin, le big boss de cet empire aux 18,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Puis, il définit avec lui un business plan. Il impressionne tellement le groupe chinois qu'il intègre le conseil d'administration et devient le vice-président !

Des anciens de Darty et de Samsung 

En mars 2010, il active son carnet d'adresses. Des anciens de chez Darty, But, Brandt et Samsung sont embauchés. « Sur ce genre de postes, il n'y a que trois ou quatre candidats possibles à l'échelle européenne », affirme-t-il. Pour les convaincre, il assure n'avoir eu aucun souci, grâce « à l'envergure du projet ». Les salaires semblent quand même avoir pesé dans la balance, même si René Aubertin reste discret sur les émoluments. « Quand il y a quatre prétendants potentiels, il y a davantage de tensions sur les salaires que lorsqu'il y en a 200 », concède-t-il. Pour satisfaire ses ambitions, Haier sait qu'il doit adapter sa gamme aux exigences des consommateurs européens. D'où la nécessité de fabriquer et de concevoir des produits sur place. René Aubertin veut d'ailleurs se doter d'une seconde usine en Europe de l'Ouest d'ici à 2012, pour fabriquer des lave-linge. En parallèle, l'usine italienne de Compodoro, qui fabrique 100 000 réfrigérateurs actuellement, va voir sa capacité doublée. Au programme : un nouveau bâtiment et l'arrivée d'une seconde équipe, pour un investissement de près de 2 millions d'euros. Pour les appareils de cuisson, Haier entend mettre à profit son alliance avec le néozélandais Fisher et Paykel. Ce fabricant, dont 20 % du capital appartient depuis 2009 au groupe chinois, possède une usine en Italie, à Trévise, qui produira d'ici à deux ans une ligne de pianos de cuisson Haier. « Notre gamme n'est pas encore complète et trop hétéroclite », reconnaît Jean-Franck Badalian, le nouveau directeur du marketing, venu de chez Darty après plus de dix ans passés chez Brandt. Pour développer une véritable gamme européenne, Haier va créer des centres de R et D. Le premier ouvrira en Allemagne en mars 2011, avec une dizaine de personnes. Il sera centré sur les lave-vaisselle, le point faible du groupe. Pour les autres produits, René Aubertin entend privilégier des partenariats avec des industriels et des bureaux de design.

Haier réussira-t-il à s'imposer en Europe, comme l'ont fait les coréens LG et Samsung ces dix dernières années ? « Les marques chinoises pâtissent d'une mauvaise image. Elles mettront du temps à s'installer en Europe », estime Frédéric Loquin, le président du directoire de FagorBrandt. Mais pour Yves Marin, senior manager au cabinet Kurt Salmon, « Haier a tous les atouts pour réussir . Surtout avec des responsables connaissant parfaitement les rouages du secteur », ajoute-t-il. Bosch-Siemens, Electrolux, Indesit, Whirlpool et FagorBrandt sont prévenus.

+ 30 % EN UN AN

50 millions de produits fabriqués par an 1re marque mondiale d'électroménager 18,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2009 dans le monde 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010 en Europe (+ 30 %) 29 usines, dont 24 hors de Chine

LE TOP 5 DU GROS ÉLECTROMÉNAGER EN EUROPE

1. BOSCH-SIEMENS (Allemagne) LE CHAMPION EUROPÉEN Chiffre d'affaires 2009 : 8,4 milliards d'euros, dont 6,7 milliards en Europe. Bénéficiant d'une avance technologique, notamment sur les lave-vaisselle, Bosch-Siemens (BSH) a fait de la qualité de fabrication son fer de lance pour s'imposer. Numéro un européen, il n'est que troisième mondial. Il a ouvert une usine en Chine en 2009.

2. ELECTROLUX (Suède) CAP À L'EST Chiffre d'affaires 2009 : 11,9 milliards d'euros, dont 4,6 milliards en Europe. Le suédois a choisi, sans rougir, de délocaliser il y a cinq ans. Quitte à sacrifier plusieurs usines en Europe et aux États-Unis. Il poursuit son ancrage dans les pays émergents, a racheté une usine en Ukraine et s'est offert Olympic, leader au Maghreb et au Moyen-Orient.

3. INDESIT (Italie) RESTRUCTURATIONS Chiffre d'affaires 2009 : 2,61 milliards d'euros, dont 2,5 milliards en Europe. Appartenant à l'empire familial Merloni, il souffre d'un manque d'image de marque. Durement frappé par la crise, il s'est engagé dans une sévère restructuration de ses activités, avec des fermetures d'usines et de sa plate-forme logistique en Lorraine.

4. WHIRLPOOL (États-Unis) LEARDERSHIP MALMENÉ Chiffre d'affaires 2009 : 12,9 milliards d'euros, dont 2,4 milliards en Europe. Arrivé en Europe en 1990 avec le rachat des activités gros électroménager de Philips, le numéro un mondial ne progresse plus en Europe. Il doit faire face à la concurrence frontale des coréens LG et Samsung, mais a choisi de garder ses usines en Europe de l'Ouest.

5. FAGOR (Espagne) TROP FRANCO-ESPAGNOL Chiffre d'affaires 2009 : 1,41 milliard d'euros, dont 1,2 milliard en Europe. Spécialiste des appareils encastrables et de la technologie de l'induction, Fagor Electrodomesticos est leader en Espagne et en France depuis le rachat de Brandt en 2005. Mais il souffre de sa dépendance à ces deux marchés qui ne progressent plus.

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