H&M accusé de greenwashing avec sa collection "Conscious"

Le 2 août 2019, l'Autorité norvégienne de la consommation a reproché à la chaîne de prêt-à-porter H&M, d'avoir commercialisé sa collection "Conscious" de manière trompeuse. Cette organisation estime que la marque ne délivre pas assez d'information sur le caractère "durable" de ces vêtements. Mais punir ce type de pratiques n'est pas si simple.

 

 

 

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H&M accusé de greenwashing avec sa collection
Le droit interdit la publicité mensongère mais ni le droit français, ni le droit européen ne contraignent les entreprises à apporter les preuves de leurs arguments écologiques.

"Un style éco-responsable". Voilà comment l'entreprise suédoise H&M décrit sa collection "Conscious". Le numéro deux mondial du prêt-à-porter présente des vêtements censés être composés de matières plus respectueuses de l'environnement, par exemple de l'Econyl, une fibre 100 % recyclée à partir de filets de pêches et autres déchets de Nylon.

Mais, l'Autorité norvégienne de la consommation n'est pas dupe. Elle accuse la marque de ne pas donner assez d'information sur le caractère "durable" de ces vêtements, soit de faire du "greenwashing", des opérations de communication qui tentent de valoriser des engagements environnementaux en l'absence d'actions à la hauteur de cette communication.

Des informations beaucoup trop lacunaires

Selon les dires d'Elisabeth Lier Haugseth, directrice de l'organisation, recueillis par le site américain Dezeen, "les informations sur la collection étaient générales et ne spécifiaient pas suffisamment l'avantage environnemental réel de chaque vêtement, par exemple la quantité de matériau recyclé pour chaque vêtement".

Cet organe indépendant prescrit des directives à tenir en matière de marketing. Elle interdit les pratiques commerciales qui "contiennent de fausses informations", devenant ainsi trompeuses. Selon l'organisation, H&M aurait violé les lois commerciales norvégiennes.

Mais comment punir le greenwashing ?

Le droit interdit la publicité mensongère mais ni le droit français, ni le droit européen ne contraignent les entreprises à apporter les preuves de leurs arguments écologiques. Les règles européennes se contentent de fixer des obligations de moyen de lutte contre le greenwashing mais sans contraindre les Etats à des résultats.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a publié en 2009, une recommandation "Développement durable". Elle fixe un cadre et des règles aux entreprises et annonceurs, quant à l’utilisation d’arguments écologiques dans leur campagne publicitaire. Mais, ce dispositif est une fois de plus peu dissuasif et non contraignant : aucune sanction n’est prévue en cas de non-respect des recommandations.

Une démarche adoptée par Zara

Zara a choisi d'emprunter le même chemin. En juillet 2019, la marque espagnole a annoncé que ses vêtements seraient fabriqués avec du tissus 100 % durable d'ici 2025. Opération de communication ou réel engagement environnemental ? L'avenir nous le dira.

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