Google, un poids de plus en plus lourd dans les matériels électroniques

Thermostats intelligents, smartphones, enceintes connectées, décodeurs vidéo… Google étend de plus en plus son emprise dans les matériels électroniques. Selon RBC Capital Markets, son chiffre d’affaires dans ces activités pourrait dépasser les 19,5 milliards de dollars en 2021. De quoi peser plus lourd que le chinois TCL et faire presque jeu égal avec le néerlandais Philips.

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Google, un poids de plus en plus lourd dans les matériels électroniques
Pixel 3, dernière génération de smartphones de Google

Google est connu comme un éditeur de logiciels proposés sous la forme de services internet (recherche Web, cartographie, messagerie électronique…) ou embarqués dans des terminaux (smartphones, PC, téléviseurs, voitures…). Le géant américain du numérique s’impose aussi comme un poids de plus en plus lourd dans les matériels électroniques.

Son emprise dans ce domaine s’étend actuellement des thermostats intelligents Nest aux PC ultraportable Pixelbook, en passant par les smartphones Pixel, les enceintes connectées Home, les décodeurs d’intermédiation vidéo Chromecast et bientôt les puces d’intelligence artificielle Edge TPU dédiées aux objets connectés. Sans compter l’activité de conception des serveurs et autres équipements clés de ses datacenters.

Matériels: 6% du chiffre d'affaires total de Google en 2018

Selon une étude de la banque d’investissement RBC Capital Markets adressée à L’Usine Nouvelle, les matériels électroniques de la filiale d’Alphabet représenteraient un chiffre d’affaires de 8,8 milliards de dollars en 2018. Ce qui placerait Google devant le constructeur informatique taïwanais Acer (7,8 milliards de dollars) ou le fabricant japonais d’appareils photo Olympus (7,4 milliards de dollars). Et ce montant devrait dépasser les 19,5 milliards de dollars en 2021. De quoi propulser le groupe de Mountain View devant le constructeur chinois d’électronique grand public et mobiles TCL (17 milliards de dollars) et mettre presque à égalité avec le vétéran néerlandais de l’électronique Philips (20,6 milliards de dollars). Et encore, ces chiffres n’incluent ni les revenus des PC ultraportables Pixelbook, ni ceux des puces Edge TPU, ni ceux d’éventuels nouveaux produits.

Les matériels électroniques ne représentent encore qu’une infime partie du chiffre d’affaires total : 6% en 2018 selon RBC Capital Markets. Mais la part monte irrésistiblement. Elle était de 3% en 2016. Elle devrait grimper à 8% en 2021. Et cette activité a le mérite d’être confortablement bénéficiaire avec un bénéfice brut d’exploitation de près de 3 milliards de dollars en 2018, soit 4% du bénéfice brut total du groupe, et de 6 milliards de dollars en 2021, soit 5% du bénéfice total.

Au fil des années, Google s’est bâti une grande expertise dans le développement de ses matériels électroniques, confiant leur fabrication à des partenaires asiatiques comme les taïwanais HTC, Compal Electronics ou Quanta Computer. L’objectif est de montrer l’exemple aux constructeurs qui embarquent ses logiciels comme le système d’exploitation Android ou l’assistant vocal Google Assistant dans leurs terminaux.

Meilleure monétisation des annonces publicitaires

Selon Mark Mahaney, analyste financier et l’un des auteurs de l’étude de RBC Capital Markets, l’intérêt de l’activité de Google dans les matériels va au-delà du chiffre d’affaires et du bénéfice qu’elle génère directement. "Nous pensons que la croissance de Google dans le matériel génère également des avantages stratégiques importants pour l’entreprise, y compris l’augmentation des opportunités de monétisation des annonces publicitaires, une méthode aboutie et contrôlée de fourniture de mises à jour de logiciels / produits aux consommateurs, et une plate-forme vertueuse pour développer et déployer les avancées de l'intelligence artificielle", écrit-il. Car Google continue à tirer 85% de ses revenus de la publicité en ligne, selon la banque d’investissement.

La position de Google diffère selon le type de matériels. Dans les smartphones, elle reste anecdotique avec la livraison de 4,2 millions de Pixel en 2018, soit seulement 1,5% du marché des smartphones sous Android selon RBC Capital Markets. Mais le volume devrait monter à 8,3 millions de pièces en 2021, faisant de Google un acteur aussi important que HTC ou Sony.

Dans les enceintes connectées, Google dispute le leadership mondial au pionnier du marché Amazon avec la vente de 38,7 millions d’exemplaires de Home en 2018 et la prévision de 141,3 millions en 2021, faisant de ce produit vedette le plus grand contributeur à son chiffre d’affaires dans les matériels (3,4 milliards de dollars en 2018 et 8,2 milliards espérés en 2021).

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