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Google Adwords : «Le prix des enchères devrait considérablement augmenter»

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Google autorise désormais les entreprises à acheter des mots-clés correspondant à des noms de marques pour déclencher des annonces sur son service publicitaire Adwords. Ce changement de politique fait craindre des abus et une envolée des prix des enchères.

Google Adwords : «Le prix des enchères devrait considérablement augmenter» © REUTERS

C'est parti. Conformément à ce qu'il avait annoncé début août, Google vient de modifier sa politique concernant la vente de liens publicitaires Adwords en France. Principal changement : une société qui fait de la publicité sur Google devrait désormais être en mesure de « sélectionner les termes d'une marque comme mots-clés », selon le moteur, qui rappelle que la « Cour de Justice Européenne a statué [en mars 2010] que Google n'avait enfreint aucune loi sur les marques en autorisant les annonceurs à enchérir sur des mots-clés correspondant aux marques de tiers » et qu'elle « a déclaré que les annonceurs pouvaient légitimement utiliser la marque d'un tiers comme mot-clé pour déclencher leurs publicités ».

Bémol : « Le changement de politique ne concerne que l'usage de mots-clefs (pour déclencher l'annonce en réponse à une recherche sur ce mot-clef) », a souligné Google dans une lettre diffusée à ses partenaires début août. Et « Les annonceurs non-autorisés ne pourront [toujours] pas utiliser une marque (préalablement identifiée par son titulaire auprès de Google) dans le texte de leur annonce ».

Exit les services de protection

Qu'est ce qui va changer pour les entreprises hexagonales ? « Pas mal de choses », selon David Degrelle, fondateur de 1ère Position, une agence française spécialisée dans le référencement des sites internet. « Le droit des marques est plutôt bien cadré en France, et, avec ce nouveau mode de fonctionnement, Google ne proposera plus aux entreprises les services gratuits de protection des marques qu'il offrait jusqu'ici », explique-t-il. Concrètement, qu'elles achètent ou non des campagnes Adwords, « les sociétés françaises avaient jusqu'à présent la possibilité de protéger leurs marques, pour leur propre utilisation ou pour celle de leurs partenaires, en en faisant la demande auprès de Google », précise de son côté Charles-Henri Geraudie, fondateur de l'agence bordelaise Adfive, spécialiste du référencement sur Google : « Pour protéger un nom de marque, il suffisait de remplir un formulaire et de fournir à Google une copie d'un document prouvant que vous étiez bien le propriétaire de cette marque. Maintenant, Google ne fera plus ce contrôle et n'importe qui pourra enchérir sur des marques détenues par des tiers ».

« La foire d'empoigne »

Le premier impact « devrait être une augmentation de la concurrence sur les mots-clés les plus attractifs et une forte montée des prix des enchères », confie Charles-Henri Geraudie. Un exemple : « En France, le mot-clé 'iPhone' était jusqu'à présent utilisé par Apple et par les trois opérateurs mobiles. Demain, ce sont potentiellement des dizaines d'entreprises qui vont se positionner sur ce même mot-clé, ce qui va changer radicalement la donne pour Apple et ses trois partenaires ». L'Union des annonceurs (UDA) a d'ailleurs exprimé dès hier sa « profonde inquiétude » vis-à-vis de cette nouvelle mesure, susceptible, d'après elle, de priver « les annonceurs de moyens essentiels dans leur lutte contre la contrefaçon sur l’internet, le développement des réseaux illégaux de distribution, la dévalorisation de leurs marques et les pratiques concurrentielles déloyales ».

Quelques garde-fous

Mais les acquéreurs de mots-clés « devront toujours veiller à respecter le droit des marques », d'après Charles-Henri Geraudie, qui précise que toute entreprise pourra toujours se plaindre à Google et demander une vérification a posteriori « en cas d'abus supposé ». Même son de cloche du côté de David Degrelle, qui prévient qu'il faut « s'attendre à une multiplication des plaintes durant les prochains mois » et « à une renégociation des contrats entre les producteurs et les distributeurs quant à l'exploitation publicitaire des noms de marques des produits qu'ils commercialisent ».

En attendant, la modification devrait offrir de nouveaux revenus à Google, en incitant « des entreprises qui ne jugeaient pas utile d'acheter des Adwords à le faire pour protéger leurs marques ».

Christophe Dutheil




 

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1 commentaire

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16/09/2010 - 00h23 -

Contribution que j'ai mis sur le site de l'Expansion, le 14/09/2010 et qui a été publiée en trois parties.
Franchement, il faudrait que certaines personnes comprennent que l’on est plus au Moyen Age. Le monde a changé, le monde évolue constamment et la sanction pour ceux qui ne s’adaptent pas est de disparaitre. Le principe proposé par Google est testé, validé et éprouvé dans d’autres pays. Comprenez, Messieurs les rentiers, que toute résistance est futile !
Cette espèce de combat d’arrière garde fait penser a l’adoption de la loi Hadopi. Pendant des dizaines d’années, l’industrie musicale a été l’une des plus prospères qui soit et ils n’ont pas vu venir le changement qu’a apporte le format de fichiers informatiques MPEG 1 layer 3 ou MP3. Ce scénario s’est répété avec le format de fichiers vidéo DIVX. Le résultat est sans appel, l’industrie musicale est moribonde ! L’industrie électronique, elle, étant de par sa culture beaucoup plus agile et opportuniste a intégré ces normes dans les produits grand public. Cette intégration a enfoncé davantage l’un des éléments clé de l’industrie de loisirs : Les fournisseurs de contenu.
Les réponses qui ont été apportées ont été dans un premier temps de taxer les supports. Cette solution a été complètement contre productive puisque les CD et DVD vierges voyagent très bien. Les commander par internet est tres peu risqué. Ensuite est venu l’hadopi. Les internautes ont clairement signalé que cette initiative est une absurdité totale. Rien n’y a fait, on a claqué le pognon du contribuable pour rien. La conséquence est que si les pédophiles et tout le monde interlope pouvaient être repérés de par le fait qu’ils passent par des VPNs, l’augmentation du nombre d’utilisateurs de VPNs va leur permettre de se fondre dans la masse. Essayer de les dissuader d’utiliser ces services serait au moins aussi difficile que de demander aux internautes d’arrêter de critiquer notre bon président !
La solution pour l’industrie musicale aurait été d’avoir la maitrise du « software », via les DRM (Digital Right Management). Le faire aurait exigé des investissements lourds et le rachat systématique de tous les types de formats de fichiers du type MP3 de façon à en conserver la maitrise.
Ce manque de clairvoyance leur coute aujourd’hui très cher ! LA SOLUTION coule de source : L’industrie électronique a un besoin vital de contenus de qualité et l’adéquation n’est pas vraiment réalisée !
Et on assiste au même type de réaction de la part de certaines branches de l’industrie en ce qui concerne la distribution de leurs produits. Ce sont des gens qui n’ont pas de capacité d’adaptation et en toute logique pas la moindre ébauche de capacité d’innovation. Leur seule réponse pré programmée : Le protectionnisme juridique ! En clair et sans décodeur : Créer des lois à appliquer à un monde virtuel. Autant planter des clous dans de la gelée de groseilles pour l’empêcher de dégouliner.
Je donne un exemple de solutions pour conserver un semblant de maitrise des canaux de distribution : Vous achetez un produit sur internet et vous êtes l’heureux propriétaire d’un article de luxe. Vous l’achetez en magasin et en plus, on vous offre un foulard et une boite de chocolats. Simple, efficace et peu couteux ! Le distributeur par internet ne peut pas joindre un cadeau de la marque puisque celui-ci n’est offert qu’en magasin. L’article offert est donné à titre de cadeau, donc il n’y a pas de concurrence déloyale ! Ce n’est pourtant pas compliqué de penser à un truc pareil ! Ben non, le réflexe Pavlovien est de se retourner vers son service juridique.
Alors Messieurs les garants de l’orthodoxie marketing de l’industrie du luxe, si vous pensez pouvoir lutter contre le cours de l’histoire, pensez d’abord a vos prédécesseurs de l’industrie musicale ! Toute résistance est futile !
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