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L'Usine Agro

Gogo Squeez, la success-story de Materne

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Enquête Le fabricant français de compotes duplique la réussite des Pom’potes aux États-Unis où il vient d’ouvrir une seconde usine.

Gogo Squeez, la success-story de Materne
Les gourdes GoGo Squeez du groupe français Mom sont la déclinaison américaine des Pom’potes et bénéficient d’un franc succès outre-Atlantique.

En quelques fractions de secondes, les deux films plastiques sont assemblés, soudés, fermés… et remplis de compote. Quelques heures auparavant, un camion rempli de quarante tonnes de pommes déchargeait sa cargaison dans l’usine. Des pommes récoltées dans l’Idaho, l’Oregon et l’état de Washington, minutieusement sélectionnées par les équipes qualité du groupe Mom (Materne Mont Blanc). C’est ici, à Nampa, près de Boise, dans l’Idaho, que l’industriel français a choisi de construire sa seconde usine américaine de GoGo Squeez. Ces compotes en gourdes, l’équivalent des Pom’potes produites par Materne dans l’Hexagone, connaissent un engouement exceptionnel outre-Atlantique. Au point que la success story de cette ETI française devient un exemple. « Nous avons créé la catégorie des compotes en gourdes sur le marché américain, comme nous l’avons fait en France. Nous avons été copiés depuis, mais nous restons leader de la catégorie, avec près de 60 % de parts de marché en volume », se félicite Bill Graham, le directeur général de Materne North America.

Aux États-Unis, Materne surfe sur le marché naissant du « snacking sain ». Celui-ci pèse aujourd’hui 330 millions de dollars contre 66 millions en 2011. Il devrait atteindre 1 milliard de dollars d’ici cinq ans. Le groupe français, arrivé aux États-Unis en 2008, voit ses ventes décoller de manière exponentielle. Le chiffre d’affaires, qui atteignait seulement 6 millions de dollars en 2010, devrait s’élever à 204 millions cette année, soit une progression de 104 % ! Le marché américain deviendra rapidement le premier débouché de Mom. « 2015 sera la dernière année où la France pésera plus de 50 % des ventes du groupe », prévient Michel Larroche, le PDG de Mom. L’ETI a déboursé 85 millions de dollars (76 millions d’euros) pour construire son usine de Nampa. Située dans l’Ouest des États-Unis, elle complète celle de Traverse City (Michigan) lancée en 2011 et déjà arrivée à saturation.

La méthode française est reproduite aux États-Unis

En fonctionnement depuis quelques semaines, l’usine de Nampa est programmée pour devenir la plus importante du groupe, devant l’usine historique de Materne à Boué (Aisne). Les quatre lignes de production délivrent 12 000 tonnes de produits finis. D’ici deux ans, elle devrait dépasser les 60 000 tonnes avec au moins douze lignes. Les méthodes de production françaises qui font le succès des compotes en gourde ont été reproduites aux États-Unis, avec les mêmes partenaires et fournisseurs. Le français Boris Salomé, ancien responsable du lean manufacturing dans le groupe Mom, a installé les outils de production de l’usine avant d’en prendre la direction. « Nous avons travaillé pendant un an pour développer l’usine de Nampa et former les salariés à nos méthodes lean », détaille Boris Salomé.

2015 sera la dernière année où la France pèsera plus que 50 % des ventes du groupe. Après les États-Unis, nous ciblons le Mexique, l’Espagne et la Chine.

Michel Larroche, PDG de Mom (Mont-Blanc Materne)

Aujourd’hui, les États-Unis constituent un terrain de jeu innovant pour Mom. Certaines technologies y ont été testées avant d’arriver dans l’Hexagone. C’est le cas du bouchon hélice, développé en collaboration avec le sous-traitant néerlandais IPN. Plus pratique pour les enfants, il apparaît depuis quelques semaines dans les rayons en France. Plusieurs recettes de GoGo Squeez sont spécifiques aux États-Unis, en particulier les recettes aux légumes, baptisées « Fruit & Veggiez ».

Un marché concurrentiel qui arrive à maturité

Mom commence depuis quelques mois à vendre ses gourdes GoGo Squeez au Mexique, en Chine et en Espagne, en exportant depuis… la France ! « Nous avons ciblé des pays qui connaissent la compote et qui ont une classe moyenne proche de ces catégories de produits », explique Michel Larroche. Les compotes en gourde contribuent majoritairement à la croissance annuelle de 10 à 15 % des ventes du groupe. Elles occupent aussi une part de plus en plus importante de son chiffre d’affaires (près de 75 % en 2015) et de ses bénéfices (près de 78 %) ! Une position qui peut s’avérer délicate. « Mom est aujourd’hui dans une situation de grande dépendance vis-à-vis de ces gourdes. Cela peut être un facteur fragilisant à terme », estime Olivier Mevel, maître de conférences à l’Université de Brest (Finistère) et spécialiste des entreprises de l’agroalimentaire. Le groupe dispose d’autres marques iconiques, comme les crèmes Mont-Blanc, les confitures Confipote et le lait Gloria (lire l’encadré), mais toutes sont circonscrites au territoire français. Les tentatives de diversification de la marque Mont-Blanc, comme celles des gourdes de crème dessert, se sont avérées décevantes. Les Récré Olé n’ont pas réussi à réitérer le succès commercial des Pom’potes. « Aujourd’hui, le marché français des compotes en gourde est arrivé à maturité et le marché américain voit l’arrivée de nombreux concurrents », prévient Olivier Mevel. Des groupes américains comme Mott’s (appartenant aux boissons Doctor Pepper) et Buddy Fruits (marque de Ouhlala), partenaire du français Andros, sont entrés dans la course. Materne est en tête de peloton. Mais pour combien de temps ? « Entrer dans la distribution aux États-Unis est plus facile qu’en France, mais on peut aussi en sortir très vite », ajoute Olivier Mevel.

Conscient de sa grande dépendance aux Pom’potes et autres GoGo Squeez, Mom devrait lancer, en fin d’année, des gourdes laitières sur le marché américain. Elles inaugureront un nouveau concept de yaourt à température ambiante. De quoi chatouiller ceux de Danone et Chobani, emblématiques du « snacking sain ». Elles seront fabriquées en France (comme les premières compotes GoGo Squeez), dans l’usine Mont-Blanc de Chef-du-Pont (Manche), avant d’être exportées. Le groupe croit suffisamment à ce produit pour avoir investi 17 millions d’euros dans un nouveau bâtiment qui lui sera dédié. Avant, peut-être, de les fabriquer aux États-Unis, si le succès survient. Materne compte bien faire durer sa success story américaine.

Adrien Cahuzac, à Boise (Idaho)

Un groupe de marques abandonnées

C’est une belle revanche pour Michel Larroche. L’ancien directeur des conserves Larroche (groupe familial ayant fait faillite en 1992), puis responsable Europe du Sud du groupe Heinz, a réussi un beau pari en constituant de toutes pièces le groupe Mom autour de quatre marques : Mont-Blanc, Gloria, Materne et Confipote (grands noms de l’agroalimentaire français des années 1980-1990, abandonnés par les géants Nestlé et Danone, car pas assez internationaux). C’est lui qui les a réunies en 2006 et qui les a développées en misant sur les Pom’potes. Avec un grand succès puisque Mom enregistre une croissance de 10 à 15 % de ses ventes chaque année. Une réussite enviée aujourd’hui par les grands de l’agroalimentaire. Officiellement, le groupe n’est pas à vendre. Il le sera quand le fonds LBO (qui a pris la suite d’Activa Capital) choisira de sortir du capital, comme attendu. Danone pourrait être intéressé. Ironie de l’histoire, il possédait Materne de 1989 à 1994 ! Mais les Pom’potes n’existaient pas encore…

Le Groupe Mom

  • 410 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 (+15 %)
  • 1 100 salariés dont près de 700 en France
  • 4 usines 2 en France et 2 aux États-Unis
  • Marques Materne, Gloria, Mont-Blanc, Confipote

La technologie, la clé du succès

Si la réussite des Pom’potes et GoGo Squeez repose sur la vague du snacking sain, elle est aussi fondée sur une technologie spécifique. Le process du « form, fill and seal » assure au groupe Mom des prix de revient « 30 à 40 % moins élevés que ceux de ses concurrents », lui permettant de générer des marges suffisantes pour exporter, depuis la France, vers les États-Unis, le Mexique ou la Chine. Développée avec le fabricant de machines espagnol Volpak, la technologie permet en quelques secondes la création des gourdes, leur remplissage et le scellage, en ligne, par la même machine. « Souder le film en insérant une paille dans une ambiance humide est très difficile à maîtriser. Nous sommes les seuls à y parvenir à grande vitesse », insiste Michel Larroche. Si le process est un atout économique, il n’en est pas un pour l’environnement. La structure multicouche en plastique et aluminium de la gourde est très difficilement recyclable dans les filières classiques. Le groupe espère supprimer l’aluminium d’ici à cinq ans. Des tests, jusqu’ici infructueux, sont en cours.

 

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