Gare aux Asiatiques sur le marché africain de la cosmétique ! 

Alors qu’ils auraient pu tirer parti d’une présence historique sur le continent, les géants occidentaux de la beauté se voient aujourd'hui défiés en Afrique par des marques locales ou des concurrents asiatiques. Pourtant, c’est aujourd'hui qu’il faut investir, selon le cabinet Roland Berger.

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Gare aux Asiatiques sur le marché africain de la cosmétique ! 

C’est un continent en croissance de 5%. Mais encore un nouveau territoire à conquérir pour les géants occidentaux de la beauté. Qu’ils s’appellent L’Oréal, Unilever ou Procter&Gamble (P&G), aucun des leaders mondiaux de la cosmétique ne font l’impasse sur l’Afrique. Mais c’est aujourd'hui qu’il faut investir pour y être un acteur de poids dans dix ans, estiment les consultants du cabinet Roland Berger. Nigeria, Angola, Ethiopie… sept des dix pays les plus en croissance au monde sont en Afrique ! "La croissance africaine sera durable, soutenue par le dividende démographique et le fait que beaucoup d’habitants travaillent, et voient leurs salaires assez peu ponctionnés pour financer le reste de la société", estime Hakim El Karoui, associé du cabinet, spécialiste de l’Afrique.

Focalisés sur l’Asie, les Occidentaux ont perdu du leadership en Afrique

A l'occasion d'un forum franco-africain organisé mercredi par le ministère de l'Economie et le Medef, il a d’ailleurs présenté avec Hubert Védrine un rapport pour faire face au recul de la France sur les marchés en pleine croissance de l'Afrique. "La part de marché de la France s’est considérablement dégradée, passant de 15% il y a cinq ans à 5% aujourd'hui, et le cas de L’Oréal est assez emblématique", estime-t-il.

Tout comme son concurrent anglo-néerlandais Unilever, qui, malgré une présence historiquement forte sur le continent africain, a perdu du leadership, observe Jean-Marc Liduena, associé en charge de la grande consommation et pays émergents chez Roland Berger. Les raisons ? La stratégie internationale de ces grands groupes, focalisés ces dernières décennies sur l’Asie, et l’arrivée de concurrents asiatiques agressifs en Afrique. Comme le chinois Longrich aux méthodes de communication à l’anglo-saxonne, ou les indiens Godrej et Marico, qui n’hésitent pas à racheter des marques locales pour accélérer leur pénétration.

Le Nigeria, nouvel eldorado de la beauté ?

Or le marché africain de la beauté est gigantesque : de 7 milliards d’euros, il devrait passer à 10,5 milliards en 2017. Et se trouve encore concentré à 50% dans deux pays : l’Afrique du Sud et le Nigeria. Roland Berger préconise donc une approche différenciée selon les pays. La stratégie appliquée par L’Oréal. "Dans certains pays africains, la vague n'est pas encore là (...) pour nous porter", expliquait Jean-Paul Agon, le PDG du numéro un mondial des cosmétiques, lors d'un récent débat sur la mondialisation et l'innovation organisé par HEC.

Pour lui, le développement en Afrique doit être "très hétérogène" et donc progressif et différencié selon les pays. "Au Nigeria, on voit que la vague est en train de venir", observe le PDG de L’Oréal. Déjà implanté en Afrique du Sud, le français a créé dans les dernières années des filiales au Nigeria, au Kenya et au Ghana.

Investissements en recherche et nouvelles usines

Chez les autres géants, les velléités sont tout aussi fortes. L’américain P&G ambitionnerait de multiplier par quatre d’ici 2020 ses ventes en Afrique, tandis qu’Unilever voudrait les doubler d’ici 2017. Avec une méthode similaire : une stratégie de marques doubles (marques mondiales d’un côté, plus faciles à marqueter, et marques locales ou "éthiques" de l’autre), des centres de recherche locaux (comme l’envisage l’Oréal sur le continent) pour adapter les produits existants, développer des marques dédiées et inventer des packagings spécifiques, et enfin des installations industrielles.

P&G ouvrirait ainsi l’an prochain des usines au Nigeria et en Afrique du Sud, tandis qu’Unilever finalise aussi dans ce dernier pays l’ouverture d’une nouvelle usine. Mais il faut faire vite. Car si les trois occidentaux se partagent 60% du marché de la cosmétique en Afrique du Sud, ils n’en possèdent que 17% au Nigéria, un pays mature en croissance de 8%, qui devrait être le troisième plus peuplé au monde en 2050 avec 380 millions d’habitants...

Gaëlle Fleitour

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