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Free Mobile : les stratégies des opérateurs concurrents

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Comment réagir face à un nouvel arrivant qui affirme pouvoir proposer des abonnements téléphoniques deux fois moins cher que vous? Alors que le lancement de Free Mobile est attendu d'un moment à l'autre, Orange, SFR et Bouygues sont bien sûr en embuscade. Le point sur leur stratégie.

Free Mobile : les stratégies des opérateurs concurrents © D.R.

L'arrivée imminente de Free sur le marché de la téléphonie mobile inquiète les opérateurs en place. Et le PDG de Free, Xavier Niel, semble s'en amuser : "Quel sera le prochain croche-pied qu'ils me feront ? Tout le plaisir est là : les déjouer!", a-t-il déjà eu l'occasion de préciser. Orange, SFR et Bouygues ont en effet mis en place des contre-attaques pour contrer le nouvel arrivant. Chacun en fonction de ses moyens.

Orange reste serein

Interrogé par le Figaro, le PDG d'Orange, Stéphane Richard, ne s'est pas montré inquiet de l'arrivée de Free. Son groupe a pourtant lancé une marque low-cost, Sosh, ciblant les jeunes. Cette opération est ouvertement considérée comme un contre-feu pour limiter l'impact du lancement de Free Mobile. Selon Stéphane Richard, Sosh aurait séduit 35 000 clients à la fin de 2011.

Les deux opérateurs ont une relation particulière : c'est grâce à l'accord d'itinérance signé avec Orange que Free peut lancer son offre mobile. Quand le réseau de Free se montrera insuffisant dans certaines zones, les installations d'Orange prendront le relais.

"La concurrence est rude avec Free, mais elle s'exerce dans un climat serein et respectueux" déclare le PDG d'Orange. Leader historique du marché, l'opérateur n'est pas particulièrement menacé par le nouvel arrivant. Stéphane Richard affirme disposer de "tout un arsenal de ripostes commerciales prêtes pour répondre très rapidement aux offres de Free". Sa marque peut également compter sur son important réseau de boutiques pour rassurer les consommateurs.

SFR mise sur la qualité

A la fin de l'année 2011, SFR a communiqué sur la qualité de son service. Le 30 décembre, l'autorité de régulation des télécoms (l'Arcep) reconnaissait d'ailleurs que l'opérateur tenait ses objectifs : le réseau SFR couvre 98% de la population française en qualité 3G+. Une réussite qui tombe au bon moment, quand Free va devoir dépendre d'Orange pour assurer un service correct.

Autre argument : la sécurité. Un chercheur allemand a affirmé fin décembre que le réseau GSM de SFR faisait partie des plus sécurisés au monde. Les lignes de l'opérateur sont donc plus difficiles à pirater, une autre façon de se différencier du style low-cost prôné par Xavier Niel.

Comme ses deux concurrents, SFR a lancé une offre à bas prix : Red. Des forfaits à prix très réduits (à partir de 12 euros par mois) mais pour des services limités.

Bouygues lance une offensive commerciale

Bouygues Telecom, actuellement le plus petit des trois opérateurs mobiles, est certainement le plus menacé par Free Mobile. Le groupe utilise donc les grands moyens pour conquérir de nouveaux abonnés. Exemple : sur les 15 premiers jours de janvier, Bouygues offre un iPhone 4 avec ses abonnements Ideo (mobile + ADSL).

Une formule low-cost, B&You, a également été lancée avant les fêtes. Contrairement à SFR, Bouygues propose de l'illimité en voix et en data. Exactement ce que compte proposer Free.

Lors de la dernière conférence LeWeb, Xavier Niel s'était amusé à provoquer ses concurrents. "Ce n’est pas sérieux, vous n’avez pas baissé les prix." Mais sa stratégie marketing, qui a consisté à faire monter la rumeur tout en gardant les tarifs secrets, est à double tranchant : si les offres ne sont pas assez révolutionnaires, la déception sera forte.

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