Free mobile à l'abordage des offres subventionnées

par Leila Abboud et Gwénaëlle Barzic

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PARIS (Reuters) - Free s'apprête à lancer la seconde phase de son offensive sur le mobile en ciblant le marché des offres subventionnées, avec la menace d'ouvrir un nouveau front dans la guerre des prix avec les opérateurs historiques visés sur leur coeur de métier.

Un an et demi après son entrée fracassante sur le marché de la téléphonie mobile en France, des experts du secteur s'interrogent toutefois sur la capacité de la filiale d'Iliad à rééditer l'exploit, pronostiquant une offre agressive en termes de prix mais à l'impact probablement plus limité.

Le défi s'annonce d'autant plus périlleux que les opérateurs concurrents, qui avaient sous-estimé l'onde de choc provoquée par l'arrivée de Free mobile l'an dernier, préparent la riposte.

Pour Iliad, l'enjeu est double: toucher un public auquel il n'a pas accès aujourd'hui et accroître les revenus qu'il perçoit auprès de ses abonnés mobiles. Fidèle à son habitude, le groupe fondé par Xavier Niel ménage le suspense sur sa nouvelle offre.

"C'est une partie du marché où les prix n'ont pas encore beaucoup baissé. D'ici la fin de l'année, on a l'idée d'offrir quelque chose de plus simple et de plus attractif que ce qui se fait aujourd'hui", a expliqué au début du mois le directeur général Maxime Lombardini sur la radio BFM.

Exane BNP Paribas évoque le scénario d'une baisse des prix pouvant atteindre jusqu'à 10 euros par mois ce qui pourrait permettre à Free mobile d'engranger entre 800.000 et un million d'abonnés supplémentaires par an, sans nécessairement provoquer un nouveau trou d'air pour ses rivaux.

"Les nouvelles offres d'Iliad pourraient rogner de 1 à 2% la base de clients par an de ses concurrents, ce qui ne serait pas suffisant pour entraîner une nouvelle vague de baisses de prix", estime l'analyste d'Exane Antoine Pradayrol.

Dans une note, Barclays souligne cependant que le marché français des télécoms reste "extrêmement vulnérable" alors que les prix qui étaient parmi les plus chers d'Europe avant l'arrivée de Free mobile, sont aujourd'hui parmi les plus bas.

INÉLUCTABLE

En partant à l'assaut du marché subventionné, Free opère un virage à 180 degrés par rapport à la stratégie initiale qui a fait son succès centrée sur deux forfaits "nus" sans engagement.

Le dernier né des opérateurs mobiles avait conquis en juin 6,8 millions d'abonnés, soit plus de 10% du marché. Mais une partie importante de ses clients est positionnée sur son offre à deux euros, synonyme pour l'opérateur, qui propose aussi une offre à 19,99 euros, de perspectives de marge limitées.

"C'était inéluctable", souligne un analyste, spécialiste du secteur. "Ils veulent être présents là où il y a le plus de valeur, c'est-à-dire les smartphones et la data".

L'opérateur, dont les dirigeants n'ont pas souhaité s'exprimer, s'est fixé des objectifs ambitieux de parts de marché visant 15% à moyen terme et 25% à long terme. De son aveu même, il pourrait peiner à les atteindre s'il se cantonne au "SIM only" qui représente moins de la moitié du marché.

Face à l'engouement pour les smartphones, ses concurrents Orange, SFR (Vivendi) et Bouygues Telecom proposent de généreuses aides à leurs clients en contrepartie de leur engagement sur 12 ou 24 mois, une politique de subventions que Free s'était jusque-là refusé à suivre.

Le nouvel entrant proposait un système de crédit à la consommation pour aider à l'acquisition des coûteux appareils mais avec un résultat plus que mitigé.

"L'arrivée de Free sur le marché des forfaits avec téléphones inclus va forcément avoir un impact sur l'ensemble des acteurs", pronostique un opérateur français.

"Mais c'est difficile de prédire l'effet précis sans savoir si Free va adopter un modèle de subvention qui ressemble à celui des autres opérateurs ou arriver avec quelque chose de radicalement différent", ajoute-t-il.

BALLON D'ESSAI

Début juillet, Free mobile a alimenté les spéculations en commercialisant sur le site Vente Privée un forfait à 39,99 euros par mois incluant un téléphone portable.

L'initiative, vue par beaucoup comme un ballon d'essai, a suscité des réactions mitigées chez les "Freenautes", l'ampleur de la baisse des prix étant moindre qu'en janvier 2012.

"Je n'anticipe pas d'exode massif s'ils restent sur le modèle de Vente Privée", commente un concurrent, estimant dans cette hypothèse pouvoir conserver un écart de prix de dix euros.

"C'est un autre métier. Ils ne sont pas à l'abri d'un échec", souligne cet opérateur en pointant du doigt la logistique nécessaire pour la vente des portables ou encore le problème des clients fraudeurs qui profitent du système pour s'offrir un appareil sans honorer ensuite leurs mensualités.

"Nous avons tous à peu près les mêmes coûts d'acquisition des téléphones donc ce sera probablement difficile pour eux de réduire de beaucoup le prix facial du mobile", explique un autre concurrent.

En attendant de savoir à quelle sauce ils vont être mangés, les rivaux de Free mobile préparent la riposte en réaménageant leur offres traditionnelles avec par exemple un étalement du paiement du portable chez Bouygues Telecom ou encore le prêt d'un appareil proposé par le MVNO Virgin Mobile.

Surtout, ils misent gros sur la 4G qui offre un meilleur débit sur le mobile, espérant capitaliser sur leur avance par rapport au dernier né des opérateurs mobiles.

A la différence de ses concurrents qui communiquent très largement sur les avancées du déploiement de leur réseau, l'opérateur s'est montré jusque-là discret et ne comptait selon le dernier décompte officiel que 14 antennes 4G en service.

Free a toutefois déjà démontré sa capacité à créer la surprise.

Edité par Jean-Michel Bélot

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