Fonte émaillée: Le Creuset fait bouillir ses marmites

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Fonte émaillée: Le Creuset fait bouillir ses marmites

Le Japon, c'est possible, proclame la campagne de l'ambassade de France à Tokyo. Pas seulement pour les géants de l'industrie. L'exemple du Creuset, leader mondial de la fonte émaillée (350millions de francs de chiffre d'affaires), en est la preuve. Grâce à une politique commerciale adaptée, le roi de la cocotte et des articles de cuisine a réussi une entrée remarquée sur la table familiale des Japonais. En deux ans, ses ventes de casseroles, services à fondue et autres poêles en fonte ont été multipliées par dix, passant de 300000francs à 3millions. La recette? Des produits irréprochables et un excellent marketing. Dans une gamme complexe, il a d'abord fallu sélectionner les articles correspondant aux normes locales. Un récipient de 7litres, comme on en trouve en France, n'a aucune chance de se vendre. Au Japon, un contenant de 4litres est un maximum. Pour l'homologation des ustensiles, il a aussi été nécessaire de retirer de la composition des couleurs de l'émail une certaine substance considérée comme toxique. Enfin, des emballages spécifiques ont été étudiés et fabriqués en France. Malgré ces efforts et une première tentative (entre 1988 et 1990) via un distributeur japonais, les ventes ne décollent pas. Le Creuset change de stratégie et crée sa propre filiale en 1991, peu de temps après avoir été repris par le britannique Prestige. Une structure de deux personnes s'appuie sur un consultant expérimenté (PMC), assurant la logistique. Une campagne de publicité et d'animation des ventes dans les grands magasins est orchestrée parallèlement. Aujourd'hui, Le Creuset est présent dans une cinquantaine de grands magasins et quinze boutiques spécialisées. Avec l'espoir que le Japon représente, à terme, 5% des ventes.

J.-F. J.

USINE NOUVELLE - N°2449 -

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