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L'Usine Agro

"Findus peut dire merci au pape Benoît XVI", selon Thomas Marko

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Entretien Thomas Marko, expert en stratégie des marques et PDG-fondateur de l'agence éponyme, estime que Findus a été "un peu dépassé par les événements" suite à la découverte de viande de cheval dans ses lasagnes au bœuf. Selon lui, son directeur général aurait dû communiquer plus tôt. "Avec un consommateur se sentant trompé, la marque risque de souffrir trois à quatre ans, plus que si elle avait été confrontée à un problème sanitaire" , prévient-il.

Findus peut dire merci au pape Benoît XVI, selon Thomas Marko

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L’Usine Nouvelle - Que révèle selon vous la découverte de viande de cheval dans des lasagnes de bœuf Findus ?

Thomas Marko - C’est avant tout une prise de conscience pour le consommateur. Il n’aurait jamais pu imaginer qu’une grande marque puisse s’approvisionner aussi loin et avec autant d’intermédiaires pour proposer des produits alimentaires en France, alors que nous sommes un grand pays agricole qui produit de la viande bovine. Et cela, sans maitriser son circuit. Il y a quelques jours encore, il y a fort à parier que Findus ne savait même pas de quel pays provenait la viande présente dans ses plats cuisinés surgelés.

Pensez-vous que l’image de marque de Findus va être durablement écornée ?

Toute la marque va en pâtir, et pas seulement sur les plats cuisinés. La perte de confiance risque de durer pendant trois à quatre ans. Dans l’esprit du consommateur, la fraude ou la tromperie sont finalement beaucoup plus graves et néfastes pour les marques que les problèmes sanitaires qu’elles peuvent rencontrer car c’est presque un risque naturel. Quand le consommateur se sent trompé, il lui apparaît que la marque n’est pas aussi sincère et bienveillante qu’elle n’y paraît ou veut le laisser croire. Il y a une torsion de l'éthique dans le cas présent sur la question du circuit d'approvisionnement et du coût des intermédiaires : les consommateurs peuvent penser qu'ils sont en face d'une pure stratégie cupide au mépris de la qualité, de la transparence et de la proximité. Une simple crise comme celle-ci peut détruire en quelques jours tout le capital confiance et sympathie que la marque avait réussi à créer en plusieurs années. Findus bénéficiait d’une image de sérieux et de sympathie, qu’elle avait acquise notamment sur la pêche. Mais certaines marquent s’en relèvent plus vite que d’autres. Perrier ou Quick ont réussi à faire oublier les scandales sanitaires qui les avaient frappés il y a quelques temps. 

Selon vous, Findus a-t-il commis des erreurs dans sa stratégie de communication de crise ?

Je pense qu’effectivement ils ont été un peu dépassés. Il y a des méthodologies préventives de gestion de crise qui auraient dues être mises en place et appliquées. Par exemple, le directeur général de Findus France, Mathieu Lambeaux aurait dû prendre la parole bien plus tôt, au lieu d’attendre le week-end. Toute entreprise de l’agroalimentaire doit se préparer à la gestion de crise en amont, avant d’y être confronté. Elles peuvent être de toutes sortes, sanitaires, sociales ou industrielles. Cela doit passer par une implication du personnel de l’entreprise dans tous ses différents départements. Il ne faut jamais penser que l’on ne sera pas concerné. Les zones de vulnérabilité sont de plus en plus larges et diverses pour les entreprises. La sensibilité du corps social s'accroît concomitamment avec le développement d'Internet et le besoin de transparence et d'immédiateté. Findus peut dire merci au pape Benoît XVI, qui a annoncé sa démission le lundi. Cela a totalement relégué la polémique de la viande de cheval à la fin des journaux en quelques heures. Souvent, une crise chasse l'autre.

 Propos recueillis par Adrien Cahuzac

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