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Fifa : les sponsors vont-ils souffrir du scandale ?

Aurélie M'Bida , , , ,

Publié le

Coca-Cola, Sony, Hyundai, Gazprom... Tous ces industriels financent la Fifa. Ils représentent même la deuxième source de revenus de la Fédération après la vente des droits TV. Face aux soupçons de corruption qui entachent le football mondial, comment les sponsors réagissent-ils ?     

Fifa : les sponsors vont-ils souffrir du scandale ? © fifa

Entreprises et football, une alliance indéfectible qui remonte à bien des années. Pourtant depuis mercredi 27 mai dernier, et les nombreux rebondissements dans l’affaire des soupçons de corruption pour l’attribution de certaines coupes du monde entachant la Fédération internationale de football (Fifa) et certains de ces dirigeants, le partenariat ploie sous les doutes.

L’équipementier sportif allemand Adidas, le leader sur le marché des boissons sans alcool Coca-Cola, le géant gazier russe Gazprom, le constructeur automobile coréen Hyundai-Kia Motors, le fondateur de la marque de cartes bancaires Visa, le fabricant américain de bières Budweiser, l’équipementier électronique japonais Sony, ainsi que quelques autres, tous sponsorisent les événements organisés par la Fifa et, tous, ont leur mot à dire. Et pour cause. Ces industriels pesaient près de 30% des 5,718 milliards de dollars des revenus de la fédération sportive pour la période 2011-2014, selon le dernier rapport financier de la Fifa.

 

 

Le carton jaune des marques qui se désolidarisent

"Nous recommandons vivement  à la Fifa de prendre des actions concrètes pour répondre de manière rapide et transparente à toutes les questions qui ont été soulevées par les juges", a déclaré Coca-Cola, au moment de la réélection du président démissionnaire de la Fifa, Joseph Blatter, vendredi 29 mai. "Nous tenons à faire part de notre profonde déception et de notre grande inquiétude face à la situation que connaît aujourd’hui la Fifa. En tant que sponsor, nous attendons de la Fifa qu’elle prenne au plus vite les mesures adéquates afin de remédier à ces graves dysfonctionnements", a exprimé Visa dans un communiqué.

Les industriels n’ont pas tardé à effectuer des déclarations officielles. En effet, une telle affaire, surtout si elle aboutissait à une reconnaissance de culpabilité des dirigeants de l’organisation sportive, pourrait ternir l’image de ses sponsors. Pour ces derniers, il est donc important de se désolidariser. "On peut considérer qu’il s’agit d’un scandale important. L’affaire a fait beaucoup de bruit et cela continue au fil des révélations de la ‘taupe’ du FBI. Le précédent séisme dans l’histoire du football professionnel était celui des trucages liés aux paris sportifs. Un coup de semonce qui, au final, n’a pas eu beaucoup d’impact sur les marques", explique Gary Tribou, professeur en marketing sportif à l’Université de Strasbourg.

Des sanctions financières peu appliquées

Alors certes les entreprises partenaires de la Fifa et de la prochaine Coupe du monde, Russie 2018™, peuvent demander des compensations financières concernant une éventuelle atteinte à leur image et à leur réputation. Les contrats conclus entre ces entreprises et la fédération de football contiennent, en effet, des clauses "pénales" prévoyant qu’en cas de rupture de ses obligations (d’éthique, compliance,…), la Fifa pourrait être tenue de rembourser une partie des sommes perçues. "Mais, ces clauses sont peu appliquées en principe, affirme Gary Tribou. Les entreprises préfèrent mettre en place des baromètres d’image et des études auprès des centrales d’achat pour vérifier s’il y a bien fléchissement des ventes consécutif au scandale. Elles veulent s’assurer que le consommateur n’est pas horrifié par des accusations de corruption, de trucage, et autres malversations qui touchent les événements sportifs auxquels leur marque est associée."

Une posture d’attente

En général, c’est l’effet inverse qui se produit. "Pas de fléchissement mais au contraire une explosion des ventes", poursuit l’expert en marketing sportif, se référant au scandale du dopage dans l’équipe Festina durant le Tour de France cycliste de 1998. "Le fabricant de montres de luxe n’a jamais autant vendu qu’après cette affaire."   

Mais cela ne se passe pas toujours ainsi. Et dans le football, la culture est de mettre en place une opération mains propres. Les sommes investies sont importantes, les partenariats entre les entreprises et la Fifa durent parfois depuis de nombreuses années. "Les sponsors devraient adopter une ‘posture’ en attendant les élections qui vont désigner le remplaçant de Sepp Blatter en décembre prochain, assure Gary Tribou. Puis, à la fin de l’année, ils enjoindront la Fifa de mettre en place des mesures déontologiques renforcées."

 

 

Reconstruire son image

Adidas a d’ailleurs déjà exprimé un tel souhait. "Le groupe Adidas est pleinement engagé dans la création et la promotion de hauts standards d’éthiques et de compliance, et nous attendons la même chose de nos partenaires (…) Le contexte négatif autour de la récente affaire Fifa n’est ni bonne pour le football, ni pour la Fifa et ses partenaires." Les sponsors, après s’être désolidarisés, auront tout intérêt à se recentrer sur le sport, le football en lui-même, les amateurs, les supporters et éloigner les propos de "gros sous" qui environnent la fédération sportive. Ce que termine de reconnaitre la société Visa en souhaitant "la reconstruction d’une culture éthique forte, dans la perspective de restaurer la réputation du football aux yeux des supporters."

Aurélie M'Bida

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