Fiat joue gros en misant sur un renouveau d'Alfa Romeo

Fiat a entamé un profond remaniement de sa filiale Alfa Romeo et compte tripler les ventes de sa marque de voitures de sport à 300.000 unités en 2016.

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Fiat joue gros en misant sur un renouveau d'Alfa Romeo

Le projet mis en oeuvre par Sergio Marchionne, administrateur délégué de Fiat, prévoit d'étendre au niveau mondial les ventes d'Alfa Romeo et d'emmener la marque vers le haut de gamme à l'aide de cinq nouveaux modèles, dont le premier, le coupé 4C, sera présenté mardi au salon de Genève.

Le remaniement d'Alfa Romeo, alors que les ventes d'automobiles en Europe sont à leur plus bas niveau depuis 17 ans, met en jeu l'avenir de l'ensemble du constructeur italien, confronté à un effondrement de son marché national.

D'autant que les nouveaux modèles Alfa seront construits en Italie, où les coûts de production sont bien plus élevés qu'aux Etats-Unis, en Asie ou en Europe de l'Est.

Le projet devrait coûter environ un milliard d'euros à Fiat et prévoit en premier lieu l'introduction de la 4C, destinée à concurrencer les modèles Cayman et Boxster de Porsche. Le prix de vente de la C4 sur le marché américain, où la marque est absente depuis 1995, est estimé entre 50 000 et 60 000 euros (entre 65 000 et 80 000 dollars).

Alfa lancera ensuite en 2015 son roadster Spider, développé en collaboration avec Mazda, estimé à moins de 23 000 euros, puis une nouvelle berline qui devrait partager un moteur fabriqué par Ferrari avec la nouvelle Ghibli de Maserati, autre filiale de Fiat.

La marque dévoilera la même année deux déclinaisons, en berline et break, du nouveau modèle Giulia. Enfin, en 2016, les automobiles Giulietta et MiTo, les deux seules actuellement en production chez Alfa, seront remodelées.

Sergio Marchionne compte sur cette stratégie pour accroître les ventes d'Alfa à 300 000 unités en 2016, contre 92 000 l'an dernier, les pires ventes enregistrées en plus de quarante ans par la marque rachetée par Fiat en 1986.

L'administrateur délégué est déjà à l'origine du rachat en 2009 par Fiat du constructeur américain en faillite Chrysler. La marque est depuis devenue l'un des principaux vecteurs de croissance du groupe italien et a connu une hausse de 68% de son bénéfice net au quatrième trimestre 2012.

VOLKSWAGEN INTÉRESSÉ

Le remaniement d'Alfa semble cependant un défi encore plus risqué pour Fiat, qui se retrouvera confronté à la concurrence des marques allemandes BMW et Audi, filiale de Volkswagen, qui vendent chacune 1,5 million d'automobiles par an.

La longue transformation d'Audi par Volkswagen, d'une marque à l'image vieillotte à un fer de lance des techniques de pointe, est l'un des modèles du projet de remaniement d'Alfa, alors que le groupe allemand s'est lui-même dit intéressé par la marque italienne.

Les observateurs jugent toutefois peu probable que Sergio Marchionne consente à céder Alfa alors qu'il prévoit d'élever à 800.000 unités annuelles la production européenne de Fiat et compte sur la marque pour assurer près de 40% de cet accroissement.

Une grande partie des analystes restent sceptiques quant aux perspectives annoncées pour Alfa, qui a connu six dirigeants différents depuis l'arrivée de Sergio Marchionne à la tête de Fiat en 2004.

"Ce n'est pas la première fois qu'Alfa fait part d'un projet ambitieux en matière de ventes", rappelle Barclays Capital dans une note aux investisseurs. "Les ventes devaient atteindre 400 000 en 2014, au lieu des 70 000 qui semblent le plus probable."

IHS Automotive et LMC Automotive, deux cabinets spécialisés dans l'automobile, prévoient qu'Alfa ne vendra que 230.000 modèles par an d'ici 2016.

"Alfa va devoir se battre pour attirer vers ses véhicules les acheteurs de haut de gamme", estime Joseph Langley, analyste chez LMC. "Faire payer le prix fort et se reposer sur son héritage, ça n'est pas suffisant dans le secteur très concurrentiel du luxe, comme Cadillac et Lincoln s'en sont déjà rendu compte."

(Reuters, par Jennifer Clark et Paul Lienert)

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