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Facebook ou l’art et la manière de faire parler de son activité

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Désormais coté en Bourse, Facebook fait sa marge sur les espaces publicitaires hyper ciblés vendus aux entreprises. Ces entreprises les utilisent en complément de leur page "Fans", lieu de discussion avec des clients potentiels. Une interaction qui fait vraiment la différence auprès des membres du réseau social. 

Facebook ou l’art et la manière de faire parler de son activité © GOIABA - Flickr - C.C.

« A compoté ! » en référence à l’élection présidentielle,  ou encore "La vérité si je mangue" il y plusieurs semaines en clin d’œil au troisième volet de la Vérité si je mens, Oasis ne manque pas d’inspiration pour faire parler  de lui et de sa bande de fruits déjantés. "Voilà ce qu’il faut faire. Oasis joue sur l’humour, publie des contenus originaux et interagit avec ses fans. D’où son succès sur Facebook", souligne Stéphane Ambrosini, le directeur général France de la plateforme de distribution digitale Adconion.

La marque de l’industriel Perrier Scheweppes aurait donc tout compris.  La "Oasis Fun Page" compte mi-mai 2012 quelque 2,3 millions de fans amusés par les vidéos, les jeux et autres photomontages humoristiques publiés régulièrement sur cet espace Facebook. "Etablir une connexion avec les utilisateurs n’est qu’une première étape." Il faut ensuite "créer des expériences sociales qui soient attrayant et personnalisé" et "amplifier à chaque fois qu’une personne interagit", explique le réseau social dans une fiche pratique dédiée  aux entreprises.  La page fan est la première chose qui doit être créé sur Facebook : il s’agit simplement de l’endroit où se retrouvent les fans. Ensuite, il faut la rendre intéressante, ce qui implique d’avoir des community manager  à temps plein pour gérer cette communauté.

"C’est  surtout la Fan Page qui est primordiale. La publicité sur Facebook permet quand même  de recruter de nouveaux fans", explique Stéphane Ambrosini. Collecter des fans est la première étape pour avoir une caisse de résonnance. C’est une sorte d’audience comme à la télévision. Et c’est la base du succès de Facebook. Le réseau social bientôt coté en bourse vend aux entreprises françaises l’accès ciblés aux 845 millions d’abonnés dans le monde, dont  27 millions Français. Juste en France, Facebook gagne ainsi plus de 3 035 millions d’euros en vendant ces espaces publicitaires munis d’un petit bouton Like. Une fois cliqué, ce bouton rend l’utilisateur directement fan de la page.

"Le simple fait de « liker » fait que vous adhérer à la marque et vous rend potentiellement un bon client", renchérit  Stéphane Ambrosini. Selon une étude réalisée par Syncapse,  celui qui est fan dépense en moyenne 75 euros de plus - le double – que l’ensemble de l’échantillon sondé sur le réseau. En bref, le "fan" est un consommateur en puissance… "qui n’aime pas être traité comme tel", nuance Thomas Froimoivici, responsable digital pour Havana Club, filiale de Pernod Ricard. La page Facebook de ce Rhum a été créée par des fans. Elle a ensuite été reprise par la marque. "En commençant comme ça, nous avions ainsi vraiment la conscience qu’il ne fallait pas dénaturer cet élan en prenant les fans pour des consommateurs, raconte-t-il. Ils sont là pour passer un bon moment ensemble, pas pour acheter."

Comme pour Oasis, la relation est donc entretenue avec un client potentiel, sans jamais évoquer l’acte de vente. "Nous préférons lui parler de Cuba", précise le responsable digital. Effectivement, pour un industriel français, la marque fait surtout voyager à coup de photographies de coucher de soleil et diverses recettes de Mojito. Avec  178  000 fans sur la page générale et 460 000 au total, la marque est loin derrière ses concurrents Captain Morgan  et Bacardi. "Mais notre but est d’avoir un taux d’activité important de la part de nos fan", nuance Thomas Froimoivici. Ce taux est calculé par le nombre de réactions (bouton "Like", fonction "Partager" et capacité de commenter) à un post divisé par le nombre de fans.

Si l’argument peut paraître fallacieux, il est vrai que la communication Facebook ne se fait pas au poids. L’important est de créer le dialogue. "C’est l’engagement qui est recherché", confirme David Isherwood, Social Media Manager chez Renault. Et pour cela il faut de l’humour mais "surtout un contenu de qualité qui se co-construit. Et qui a un lien avec la réalité", ajoute Dominique-William Jacson, le Community Manager Corporate.

Renault propose de découvrir en exclusivité les lignes de production d’une de leur usine de Batilly, près de Metz, sur sa page centrale. Ou encore la marque propose à 7 fans de la page de venir tester la Twizy à Boulogne Billancourt, sur sa page ZE. Mais qui dit contenu de qualité, dit aussi possibilité de détracteurs et de conflits sur une des 43 pages de Renault. Dans ce cas, les community manager ne les effacent pas depuis le cas Nestlé vs. Greenpeace. "Surtout pas ! Nous engageons un dialogue. Souvent, les fans s’en chargent et la situation se modère d’elle-même", répond German Gomez , le chef du service éditorial digital à la communication externe.

"La situation se modère quand même souvent d’elle-même car les fans sont des ambassadeurs et les premiers d’entre eux, nos employés, complète Yann Gourvennec, directeur web, media numériques et sociaux d'Orange. Nous encourageons les employés à être actif sur Facebook. Nous avons mis à leur disposition un manuel des médias sociaux. Surtout, nous leur expliquons que cette démarche est encouragée par la direction." Les fans, non affiliés à la marque, semblent ainsi plus légitimes à répondre à certaines critiques. Le discours tenu semble ainsi moins marketing et sonne plus vrai.

Tout l’enjeu est donc d’encadrer la conversation sans la limiter. Malgré un processus de modération de 7 jours sur 7 et de 18h sur 24 dans trois langues, Orange chez avant tout à rendre acteurs les fans. On en revient au thème d’engagement et d’interaction. "Là où on est gagnant, c’est quand le contenu de ce site est partagé sur les pages personnelles des membres", souligne-t-il. Car à chaque fois qu’un fan like, partage ou commente, l’interaction apparaît sur son mur et est susceptible de se retrouver sur les actualités envoyés à ses amis. Comme le traditionnel "bouche à oreille", rationnalisé et développé à une échelle industrielle.

 Nestlé vs. Greenpeace. En 2010, Nestlé a été attaqué en ligne par Greenpeace sur la présence d'huile de palme dans certains produits. L’offensive, reprise ensuite par les membres du réseau, a poussé  l'industriel à fermer sa page Facebook. Une façon de clore le débat qui a été désastreux pour l’image de l’industriel. Depuis, la fonction de gestionnaire de communauté s’est développé. Tous ont des liens avec le SAV pour gérer les dossiers qui risqueraient de créer un buzz négatif.

 

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