Face aux Etats Généraux de l’Alimentation, Michel-Edouard Leclerc défend les "Nouvelles consommations"

Accusant les Etats Généraux de l’Alimentation d’être "déconnectés de l'évolution de la consommation et de l'acceptabilité par les consommateurs", Michel-Edouard Leclerc lance un observatoire et promet de développer de nouvelles marques chez le premier distributeur français.

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Face aux Etats Généraux de l’Alimentation, Michel-Edouard Leclerc défend les

L’évènement était prévu depuis plusieurs mois. Mais l’actualité a servi de tribune à Michel-Edouard Leclerc. En pleine polémique avec ses concurrents et les grands de l’agroalimentaire sur les mesures à prendre dans le cadre des Etats Généraux de l’Alimentation, le numéro un française de la grande distribution lançait le 4 octobre son Observatoire des Nouvelles Consommations.

Le principe ? Présenter les résultats d’une longue étude, réalisée avec l’institut de sondage Ipsos auprès de 2 000 Français, de 18 à 70 ans, pour décrypter "l’individu derrière le consommateur". Un travail qui sera mis à jour chaque année, afin de sortir des clichés des CSP ou catégories d’âge pour décrire les tendances et attentes des consommateurs.

Cinq familles de consommateurs selon Ipsos

Qu’y apprend-on ? Que les consommateurs se classent en cinq familles distinctes, cartographiées selon leur posture vis-à-vis du monde extérieur et leur mode de relation à celui-ci, décrit Brice Teinturier, le directeur général délégué d’Ipsos. Les "créatifs" (26% des sondés), plutôt jeunes, favorables à l’hyper-personnalisation, l’expérimentation, les offres pouvant leur simplifier la vie (programmes VIP, paiement sans contact, achats online, offres sans engagement…). Les "assiégés" (25%), obnubilés par leur budget et la peur du changement, "très attentifs aux marques de distributeurs et au rapport qualité-prix (supermarchés, hard discount)". Les "prétendants" (20%), plutôt jeunes, attachés aux marques comme marqueurs de réussite, amateurs de "tout prêt" et d’online. Les "mécènes" (18%), adeptes du changement pour aider les générations suivantes, prêts à expérimenter les circuits courts. Et enfin les "changeurs" (11%), engagés pour une consommation plus responsable via le bio notamment.

L’occasion pour Michel-Edouard Leclerc de souligner que "de nouveaux critères entrent en ligne de compte dans les arbitrages des consommateurs". Et de critiquer les Etats généraux de l'alimentation, où l’"on se trompe de manière de faire" en proposant "des solutions brutales de relèvement des prix". Même si "l’expression du pouvoir d’achat et de l’accessibilité reste déterminante" - et a déterminé le succès de son enseigne-, "dans les domaines de la culture, de la santé, de la nutrition, le prix ne peut être le seul prisme de la réponse", jure-t-il. Il dit regretter que l’on n’ait pas poussé producteurs et distributeurs à "repositionner leur offre et créer des poches de valeur pour travailler vers une rémunération des agriculteurs".

Nouvelles marques "signatures" et "combats" chez Leclerc

A une semaine de l’annonce par Emmanuel Macron de mesures sur le premier chantier des Etats généraux, que propose donc Michel-Edouard Leclerc pour tenir compte de ces "nouvelles consommations" ? De développer "sur cinq-six ans", dans l’alimentaire comme dans le non alimentaire, plusieurs marques "signatures" pour répondre à ces familles bien distinctes, avec des "offres très différenciées", axées notamment sur l’écologie, la nutrition… Il dispose déjà de "Marque Repère" visant les prix bas, "Nos régions ont du talent" le terroir, "Bio Village" le bio.

"J’ai demandé [à ses équipes] que notre marque soit sur le podium européen des trois marques les mieux-disantes en développement durable d’ici 2020", annonce-t-il. Promettant de nouveaux "combats vu l’inadéquation des systèmes juridiques et commerciaux".

Chez les grandes marques, la tentation de contourner les enseignes

En parallèle, le distributeur ne peut plus se cantonner à être un offreur de produits : il doit être un offreur de solutions, estime-t-il. Il justifie notamment son "choix de l’omnicanalité", en dressant un parallèle avec la décision stratégique d’Amazon de s’emparer il y a quelques mois de l’enseigne Whole Foods.

Mais Leclerc ne pourra pas terrasser pour autant les grandes marques… "Elles sont là pour donner des repères", estime Brice Teinturier. Certes, elles sont confrontées à une révolution : passer "du marché de masse à des marchés de niche, à un commerce de segment et de précisions", observe Denis Dauchy, professeur de stratégie d’entreprises à L’Edhec Business School. Pour ce faire, "elles essaient d’établir un lien direct avec les consommateurs, quitte à contourner les enseignes", confie-t-il à L’Usine Nouvelle. Telle Nike, qui réalise désormais 30% de ses ventes en direct. Un virage pris avec plus de retard par les géants de l’agroalimentaire pour des raisons culturelles, mais sur lequel tous travaillent (voir notre interview du directeur général de Danone, Emmanuel Faber).

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