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L'Usine Santé

Face au géant Sanofi, l’allemand Merck veut devenir un champion des produits sans ordonnance

Gaëlle Fleitour , , , ,

Publié le

Reportage Sur un marché des produits en vente libre en pharmacie en pleine consolidation, le groupe allemand Merck veut se faire un nom. Parmi ses priorités : mener la bataille en France, son premier pays dans ce domaine, quitte à se frotter au géant Sanofi.

A quelques kilomètres de Francfort, à Darmstadt, le siège de Merck est une ville dans la ville. C’est ici qu’a été fondée, en 1668, la pharmacie qui allait donner naissance à la plus ancienne entreprise chimique et pharmaceutique au monde. 350 ans plus tard, Merck est présent dans 66 pays et pèse 11,3 milliards d’euros de ventes en 2014 (contre 10,7 milliards en 2013) et 30% de marges. Trois fois moins, certes, que les ventes de notre géant pharmaceutique français Sanofi.

Le groupe allemand tranche dans ce secteur largement financiarisé. La famille fondatrice Merck est toujours actionnaire majoritaire à hauteur de 70,3%, le solde du capital étant coté au Dax. Mais l’entreprise pâtit d’un déficit de notoriété, étant souvent confondue avec sa concurrente américaine MSD (nommée Merck &Co aux Etats-Unis), son ancienne filiale outre-Atlantique devenue indépendante à l’issue de la Première Guerre mondiale.

Vitamines, anti-moustiques...

Merck veut se faire connaître. Et valoriser en particulier sa division Consumer Healthcare, destinée au grand public. Elle regroupe tous ses produits en vente libre en pharmacie : des vitamines et probiotiques Bion, aux compléments alimentaires pour femmes Femibion, en passant par les répulsifs anti-poux et anti-moustiques Apaisyl (dont certains visent le moustique tigre, vecteur du virus Zika). 

Or sur ce marché très éclaté de l’automédication, l’heure est à la consolidation. Et Merck, avec ses 886 millions d’euros en 2014 dans ce secteur, doit passer à l’achat s’il veut atteindre une taille critique. Car la bataille est féroce. A partir de juin, Sanofi devrait en occuper le premier rang mondial, avec un chiffre d'affaires de 5,1 milliards d'euros, s’étant emparé des puissantes marques sans ordonnance (comme les pastilles Lysopaïne) du laboratoire allemand Boehringer. Devançant l’anglais GSK et l'allemand Bayer, qui ont eux aussi enchaîné les grandes manoeuvres.

L’ALLEMAND MERCK, MI-CHIMISTE MI-PHARMACIEN
En 2014, l’allemand Merck a réalisé11,3 milliards d’euros de ventes en 2014, dont plus de la moitié dans la santé, en particulier les médicaments sous ordonnance, le Consumer Healthcare ne représentant encore que 886 millions d’euros. Le reste de son chiffre d’affaires était constitué à 24% par la Life Science, ces matériels, technologies et services pour laboratoires vendus notamment sous la marque Millipore. Enfin, 18% de ventes ont été réalisées dans les Performance Materials, sa division de produits chimiques à forte marge : pigments à effets pour la cosmétique et l’automobile, cristaux liquides pour l’affichage de produits électroniques… En France, le groupe Merck est présent depuis 1967 et dispose de onze sites.

Devenir numéro cinq du marché français sans ordonnance

Pour se différencier, Merck implémente une stratégie mondiale en Consumer Healthcare, baptisée "Trois fois trois". "Nous voulons avoir au minimum trois marques leaders sur leur marché et plus de 3% de parts de marché dans chaque pays (en France, il est neuvième avec 2,5% du marché de l’automédication, ndlr), et lancer concomitamment des produits dans trois pays au minimum", raconte Stéphane Grenon, le directeur général France de cette branche. Cet expert du changement et de la restructuration, passé par la grande consommation alimentaire et la pharmacie, a été recruté en octobre dernier.

Avec 108 millions d’euros de revenus réalisés dans l’automédication en 2014 (sur un marché total en progression, dont les ventes ont atteint 3,7 milliards d’euros en 2015), l’Hexagone représente le premier marché de Merck, devant le Mexique et l’Allemagne. Mais il n’y progresse plus. S’il veut en devenir le numéro cinq d’ici 2020, il doit franchir "trois péages" spécifiques au marché français. Sensibiliser le consommateur chez lui (par la pub TV, Internet…), transformer les pharmacies en véritables points de vente, et convaincre les médecins et pharmaciens de recommander ses produits.

Speed datings et inspiration chez Apple et Sephora

Un "speed dating" a ainsi été organisé en décembre pour recueillir les attentes des pharmaciens. Stéphane Grenon s’intéresse aussi aux pratiques de vente mises en œuvre chez Sephora ou dans les magasins Apple. Et vient de créer trois postes dans le digital pour développer la présence sur le web et les réseaux sociaux. Une "plate-forme communautaire digitale", Super Mamans, a été lancée, sous sa marque Apaisyl, pour apporter conseils beauté, mode et maison aux 8,7 millions de "digital mums" françaises ciblées entre 25 et 49 ans.

Alors que 20% de son chiffre d’affaire est généré par des produits lancés depuis moins de trois ans, la division doit aussi perpétuellement se renouveler. Avec un des prestataires français auxquels il délègue la fabrication, Merck vient de créer, sous sa marque de phytothérapie Laboratoire Médiflor, une gamme d’infusions en capsules (respiratoire, élimination…) compatibles avec le système Nespresso. Qu’il espère bien lancer dans d’autres pays, si les ventes sont concluantes.

Gaëlle Fleitour

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