Face à la baisse des ventes de tabac, les cigarettiers cherchent la parade

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Les politiques de santé publique auraient elles eu raison des cigarettiers ? Depuis plus de trois ans, les ventes de cigarettes en France reculent. En 2018, 40,23 milliards de cigarettes ont été vendues dans l'Hexagone contre 44,36 milliards l'année précédente, soit un recul de 8,2%. A l'échelle mondiale, l'OMS estime que la part de fumeurs dans la population est passé de 25% en 2005 à 20% en 2015. Conscients de ce mouvement de fond, les cigarettiers misent désormais sur la cigarette électronique et se lancent sur le marché de la marijuana.

Le prix, facteur d'arrêt

Ce large recul est le résultat de politiques de santé publique de plus en plus draconiennes. En France, en plus de l'instauration du paquet neutre en 2017, l'augmentation de 1 euro du prix du paquet de cigarettes en mars dernier a porté un coup dur aux ventes de tabac.

Le prix, premier facteur de dissuasion ? C'est du moins ce que recommande l'OMS qui dans l'article 6 de la convention cadre pour la lutte anti-tabac stipule : "les mesures financières et fiscales sont un moyen efficace et important de réduire la consommation de tabac".
Le gouvernement en est lui aussi convaincu puisqu'il s'est fixé comme objectif de faire passer le prix du paquet au-dessus de la barre symbolique des 10 euros d'ici à novembre 2020. Une augmentation progressive qui se traduira, dès 2019, par deux nouvelles hausses: l'une en mars et l'autre en novembre.

Investissements dans la cigarette électronique

La transition vers un monde sans tabac est déjà anticipée par les cigarettiers mondiaux. "La marche arrière n'est plus possible" reconnaissaient les représentants de Philip Morris lors du lancement du programme "un monde sans fumée". Les propriétaires de Marlboro se penchent désormais sur la cigarette électronique, "une alternative qui permettrait de réduire de 90% le niveau d’exposition aux substances toxiques dans la vapeur du produit de tabac chauffé", affirment-ils. 

Dans ses laboratoires de R&D situés en Suisse, le géant mondial a déjà investi plus de 4,5 milliards d'euros sur le sujet sur les 10 dernières années. Un investissement qui devrait rapidement porter ses fruits car si les alternatives au tabac traditionnel représentent actuellement 13% de son chiffre d'affaires, Philip Morris estime que d'ici à 2025, elles représenteront plus de 40% de ses revenus.

Des objectifs que l'on retrouve chez tous les grands acteurs du secteur. Le géant Américain Altria vient d'acquérir 35% de l'entreprise de cigarette électronique Juul pour 12,8 milliards d'euros alors que l'anglais British American Tobacco a lancé Vype et espère que ce segment représentera un tiers de ses ventes d'ici à 2030. 

Pour atteindre leurs objectifs, les cigarettiers comptent sur un accord sur la taxation de leur nouveaux produits "moins toxiques" que le tabac traditionnel En France, à peine 4% des fumeurs optent pour cette alternative contre 20% au Japon. Le marché de la cigarette électronique représente actuellement 4,6 milliards d'euros. 

Le prometteur marché de la marijuana

Bien peu finalement par rapport au marché de la marijuana estimé à 132 milliards d'euros. Les cigarettiers n'ont d'ailleurs pas attendu la légalisation de la substance pour s'intéresser de près au sujet. Au Canada, Altria a racheté 45% de l'entreprise Cronos pour 1,5 milliard d'euros. "Il s'agit d'un secteur émergent au niveau mondial qui devrait connaître une croissance rapide au cours des 10 prochaines années", a expliqué, lors de l'acquisition, Howard Willard, patron du groupe américain.

En parallèle, les cigarettiers oeuvrent auprès des parlementaires européens pour flexibiliser la législation sur le sujet. Bien que Philip Morris ne soit pas encore officiellement positionné sur ce nouveau marché, l'entreprise basée à Lausanne aurait envoyé 160 lobbyistes à Bruxelles pour tenter de convaincre les dirigeants européens de dépénaliser la substance*.
Les valorisations astronomiques de sociétés telles que Canopy Growth, Tilray, Aurora ou Cronos ces derniers mois devraient motiver les émissaires des cigarettiers. 

*L'information est démentie par Phillip Morris