Exportations10 secteurs à investir au JaponWashington a eu gain de cause.Le bras de fer avec Tokyo sur le téléphone a tourné à l'avantage de Motorola.Amorce d'une certaine dérégulation économique réclamée aussi par les Japonais.Le 1er avril, le B-TP s'ouvrira à son tour. D'autres secteurs suivront.

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Exportations

10 secteurs à investir au Japon

Washington a eu gain de cause.Le bras de fer avec Tokyo sur le téléphone a tourné à l'avantage de Motorola.Amorce d'une certaine dérégulation économique réclamée aussi par les Japonais.Le 1er avril, le B-TP s'ouvrira à son tour. D'autres secteurs suivront.

Agro-alimentaire

Présence française: Forte dans les spiritueux.

Présence étrangère: Thaïlande, Etats-Unis, Australie, Danemark pour la viande; Philippines pour les fruits exotiques; Etats-Unis et Ecosse pour le whisky et le bourbon.

Opportunités : Ouverture très récente du marché de la viande de porc.

Evolution des habitudes de consommation et forte demande de produits transformés dans la charcuterie. Négociations en cours pour l'ouverture du marché japonais aux fruits et légumes français, en particulier pour les pommes.

Approche du marché

Exportation directe pour les produits bruts.

Joint-venture et transferts de technologies pour les produits transformés.



Chimie

Présence française: Forte. Secteur industriel le plus exportateur ( 1,221 milliard de dollars).

Présence étrangère: Encore plus forte. Dominée par l'Allemagne.

Opportunités : Marché ouvert. Après la chimie lourde très investie, l'avenir est à la chimie fine et aux spécialités: adhésifs, plastiques, additifs alimentaires, produits pour l'agri-culture, qui va devoir doper sa productivité. Marché des peintures à base d'eau et des peintures en poudre en plein développement. Savoir-faire étranger très recherché.

Approche du marché

Exportation de produits.

Alliances stratégiques.

Acquisition de petites entreprises japonaises.

Procédés de fabrication propres.

Pharmacie et biotechnologies

Présence française Trop faible.

Présence étrangère: Nette avance de la Suisse, de l'Allemagne et des Etats-Unis.

Opportunités : La bio-industrie japonaise comble son retard à coup d'investissements massifs, d'achats de technologies et de produits étrangers. Le chiffre d'affaires du secteur (32milliards de francs) devrait quintupler d'ici à l'an 2000.

Le vieillissement de la population crée un formidable potentiel dans la pharmacie. Forte demande sur les médicaments OTC.

Manque de compétitivité des Japonais sur certains médicaments qui ne sont plus remboursés.

Approche du marché: Partenariats dans les biotechnologies.

Association avec un distributeur local pour la vente de médicaments.



Nouveaux matériaux

Présence française: Faible en dehors des grands chimistes.

Présence étrangère: Floue.

Opportunités : Des complémentarités évidentes entre la France et le Japon : au premier, le tissage des fibres et la production des céramiques de base ; au second, la fabrication des fibres et les applications céramiques.

Présence indispensable pour la veille technologique. Risque de création de monopoles japonais, notamment dans les fibres de carbone.

Approche du marché

Exportation.

Partenariats.

Bureau d'observation.



Environnement

Présence française: Insuffisante.

Présence étrangère: Peu importante

Opportunités : Fantastique marché. Seulement 10 % de la surface du Japon est habitable.La protection de l'environnement est devenue une obsession et ne priorité nationale. La technologie française est meilleure et recherchée dans le traitement des eaux et des déchets. Se servir du Japon comme tremplin à travers les aides importantes qu'il accorde aux pays tiers pour la protection de l'environnement. Des possibilités aussi dans le domaine des économies d'énergie.

Approche du marché: Se placer auprès des sociétés d'ingénierie japonaises.



Technologies de l'information

Présence française: Faible.

Présence étrangère: Dominée par les Etats-Unis.

Opportunités : Explosion du marché des multimédias : forte demande de logiciels, mais aussi de scanners, digitaliseurs, imprimantes... Le français Chorus vient d'ouvrir une filiale à Tokyo.

Recherche de composants pour les télécommunications par des groupes japonais (NEC, Hitachi, Matsushita) implantés en Europe.

Intéressantes perspectives dans la monétique et les cartes à puce.

Approche du marché: Association avec un distributeur.

Vente de technologies.



Construction et décoration

Présence française: Emergente.

Présence étrangère: Forte pressions américaines.

Opportunités: Totalement fermé jusqu'à présent, le marché du B-TP va s'entrouvrir aux étrangers à partir du 1er avril. GTM fait figure de pionnier en décrochant un premier contrat dans le cadre de la construction d'un terminal de fret portuaire à Yokohama.

Déréglementation du secteur des matériaux: une ouverture pour les PMI capables de fournir du carrelage, de l'isolation, des revêtements de qualité. Importants programmes à satisfaire.

Occidentalisation de l'habitat : design français apprécié dans l'art de la table, l'ameublement, la décoration.

Approche du marché: Exportation pour les PME-PMI.

Expertise technique au sein de consortium pour les grands du B-TP.



Equipements médicaux

Présence française: Sur de petits créneaux.

Présence étrangère: Surtout américaine.

Opportunités : Important potentiel de marché à cause du vieillissement de la population. Investir le réseau des hôpitaux publics. Eviter celui des hôpitaux privés (risques de faillites).

Approche du marché: Accord indispensable avec un distributeur local bien introduit.



Equipements ferroviaires et électriques

Présence française: Balbutiante.

Présence étrangère: Faible dans le ferroviaire. Américaine et helvético-suédoise dans les équipements électriques.

Opportunités: Sous la pression des consommateurs, les compagnies ferroviaires et d'électricité veulent baisser leurs tarifs. Elles commencent à chercher à l'étranger des matériels moins coûteux. Le français Faiveley vient de faire une percée avec ses portes de trains automatiques. Dans les équipements électriques, les français pourraient mieux profiter de la bonne image de leur industrie électro-nucléaire. Les experts estiment possible un gain d'au moins 0,5% de part de marché, soit 600 millions de francs.

Approche du marché: Joint-ventures.

Vente de technologie: Accords de licences.



Equipements d'automobiles

Présence française: Quasi nulle sur le marché local.

Présence étrangère: Fortes pressions américaines.

Opportunités : L' objectif, dans ce secteur, est en fait stratégique. Il s'agit de forcer la porte du marché local, un des plus fermés. Il en va de la survie de notre industrie, car les constructeurs d'automobiles japonais visent 50% de la production mondiale en 2005. Face à la concurrence américaine, le gouvernement français est prêt à exercer une pression maximale. Toutefois, les grands leaders des équipementiers tricolores coopèrent déjà avec les transplants japonais.

Approche du marché: Par les transplants japonais en Europe. Mais avec une présence obligatoire à Tokyo, qui reste le centre de décision.

GAèL KERBAOL

Sources:PEE Tokyo, DREE, " Usine Nouvelle"



C'est le moment de s'implanter au Japon. Distribution et industrie sont à la recherche de nouveaux produits.

Le Japon change. Au lycée, le sombre uniforme est toujours de mise. Mais, signe des temps, les élèves le portent désormais avec des Nike blanches aux pieds. A Tokyo, l'animation nocturne a perdu de son intensité. Les bars et les rues se vident entre 18 et 20heures. Les heures supplémentaires ont été supprimées, les notes de frais revues à la baisse. Cadres et employés ne s'attardent plus autant dans les cafés ou dans les réceptions à la sortie de leur travail. Ils rentrent plus tôt au bercail, où leurs épouses ont préparé le riz... californien! "Il est meilleur et moins cher que le riz japonais", expliquent-elles en direct à la télévision, sans souci du qu'en-dira-t-on. Le Japon change. Le samedi, dans les grands magasins, il n'est plus honteux de faire la queue pour profiter des soldes. Dans les villes, les associations de résidents, de plus en plus nombreuses, font pression sur les partis politiques pour défendre la qualité de la vie et l'environnement... Sous la pression de la crise économique qui l'affecte depuis trois ans, le Japon change. Ce n'est pas encore la fin du modèle. Simplement une accélération des mutations de la société, qui ne craint plus de laisser éclater au grand jour ses aspirations. Des aspirations qui viennent à leur tour irriguer la vie politique, économique, sociale et industrielle, poussant le Pays du Soleil-Levant vers plus d'ouverture sur l'extérieur. Trompe-l'oeil? Au moment où le bras de fer nippo-américain sur les téléphones mobiles tourne à l'avantage de Motorola, pour les observateurs étrangers, en tout cas, "jamais l'heure n'a été aussi propice pour s'implanter au Japon". Et les entreprises françaises, sous-représentées dans ce pays réputé fermé (200filiales, contre 1400 en Allemagne), feraient bien d'en profiter avant que d'autres ne prennent la place. Certaines ont bien anticipé le mouvement de libéralisation, comme GTM, qui, dans le cadre d'un groupement, vient de remporter un contrat de 720millions de francs pour la réalisation d'un centre de gestion de fret à Yokohama. Un succès qui confirme la volonté de Tokyo d'ouvrir l'accès de ses marchés. C'est déjà fait pour le riz (tout un symbole!), américain ou thaïlandais, pour la viande de porc française. Ce sera la règle à partir du 1er avril pour le B-TP. Le cas de GTM s'inscrivait, lui, dans le cadre exceptionnel de l'ouverture à des étrangers de quatorze grands projets d'aménagement. Mais d'autres domaines devraient suivre. A la demande du gouvernement de Morohiro Hosokawa, l'administration peaufine un plan de déréglementation de l'économie. En réalité, c'est dans la distribution que les premières brèches sont apparues. Sous la pression des consommateurs, dont le pouvoir d'achat a été affecté par les répercussions de l'éclatement de la "bulle" financière, en 1991. Baisse de la croissance, des bénéfices, des plans d'investissements..., les entreprises ont été contraintes de rogner sur les salaires. Avec le consencus des salariés. Mais la réplique du consommateur a été immédiate. Le chiffre d'affaires des grands magasins s'est effondré. On a vu apparaître alors des discounters, chez qui les Japonais se sont précipités. Eléctroménager, habillement, meubles..., tout y passe. Et le mouvement semble irréversible.Il marque sans doute la fin du système de protection des prix sur le marché domestique, une des clés de la réussite des industriels nippons à l'exportation. Le président américain, Bill Clinton, a raison, le citoyen de Tokyo ne veut plus payer son téléphone au prix fort. "Le facteur prix devient essentiel, confirme Gaèl Austin, directeur de PMC, un cabinet de conseil implanté depuis longtemps au Japon. On le constate tous les jours. Les producteurs japonais ne sont plus compétitifs." La logique, au dire des experts, est la même pour les produits industriels: "Celui qui peut apporter un plus sur la qualité, le prix de revient ou l'amélioration d'un process sera le bienvenu. Même s'il remplace un Japonais." Déstabilisés sur leur propre sol, mis à mal par la force du yen sur leurs marchés à l'exportation, contraints d'améliorer de manière significative leur productivité, les industriels japonais se laissent à leur tour aspirer par la spirale de la libéralisation. "L'espoir des milieux d'affaires, proclame Masaya Miyoshi, P-DG du secrétariat du Keidanren, le patronat japonais, c'est que les politiciens oeuvrent de leur mieux pour faire du Japon un pays "normal", c'est-à-dire un pays où les mécanismes du libre-échange soient la règle...". Alors, le Japon, un pays comme les autres? "C'est vrai, reconnaît Christian Polak, depuis vingt-quatre ans au Japon, docteur en droit international de l'université d'Hitotsubashi et président de Seric, une société de conseil en réalisations industrielles à Tokyo, les Japonais lâchent sur les importations de faible et moyenne valeurs ajoutées. Et les Français ont des atouts dans ces secteurs. Mais, parallèlement, le plan secret du Miti consiste à s'approprier partout dans le monde les technologies à haute valeur ajoutée pour régénérer le tissu industriel national. Là, il y a danger." Comme toujours au Japon, la réalité présente plusieurs facettes contradictoires. Et le modèle japonais n'a sûrement pas dit son dernier mot. Cela ne doit pas être un motif de renonciation.

De notre envoyé spécial au Japon, Jean-François Jacquier



UN MARCHÉ MAL PROSPECTÉ

Le Japon, c'est:

- 125 millions de consommateurs.

- 250 milliards de dollards d'importations.

- Le deuxième PNB mondial derrière celui des Etats-Unis.

Et pourtant :

- Le Japon n'est que le neuvième client de la France.

- La cause de son plus fort déficit commercial : 25 milliards de francs.

- La France n'est que le treizième fournisseur du Japon avec 2,5% du marché d'importation: 4,5% à l'Allemagne et 22% aux Etats-Unis.

- Les investissements français au Japon ne représentent que 1,9% du total des investissements étrangers (sixième rang).

La guerre des prix aura raison du protectionnisme



Comment réussir un partenariat

Sélectionner le bon partenaire est un long travail d'approche réclamant, souvent, l'aide d'un consultant implanté au Japon. Si les Japonais vous ont eux-mêmes sollicité pour votre technologie, n'imaginez pas qu'il soit possible de leur faire payer très cher votre "bonne idée". Dans la mentalité japonaise, le concept n'est qu'un "mal nécessaire". Ce qui compte, c'est son application. Il faut apporter un plus. Mais l'erreur suprême des Français est de penser que cet avantage peut leur permettre de créer un rapport de forces en leur faveur au sein d'un joint-venture. Le résultat est alors garanti: au bout de trois ans, après avoir bien disséqué la "bonne idée", les Japonais quittent le navire... avec le savoir-faire. Occuper le terrain. Pour les Japonais, le contrat est de nature évolutive. "Un partenariat, ça s'anime en permanence, explique Laurent Dubois, avocat chez Gide, Loyrette, Nouel à Tokyo. Pour cela, il faut investir dans le travail. Souvent plus de douze heures par jour!" La présence sur place de deux ou trois expatriés est nécessaire. Et il ne faut pas hésiter à envoyer les meilleurs éléments de l'entreprise. Ne pas oublier que la tâche la plus ardue sera de susciter l'indispensable consensus du personnel japonais. Garder une avance. Sur le plan technologique, il faut toujours veiller à maintenir son avantage. Afin de se protéger. Mais aussi pour enrichir le joint-venture. Enfin, conseille Pierre Verkhovskoy, avocat, associé du cabinet Clifford Chance à Paris, "le siège de l'entreprise française doit s'impliquer dans le joint-venture autrement que par un simple contrôle financier. Des rencontres régulières doivent être organisées entre le siège et le Japon afin de créer un courant d'irrigation, absolument nécessaire à la survie de l'expérience".

USINE NOUVELLE - N°2449 -

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