Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

Quotidien des Usines

Eugène Perma se refait une beauté

Publié le

Enquête Prête à marier ? La marque capillaire ne manque pas d'attraits. La réorganisation de ces dernières années en a fait un petit L'Oréal très rentable et fort appétissant.

Kéranove, Pétrole Hahn... Des marques connues de tous. Le groupe qui se cache derrière, lui, l'est beaucoup moins... Ou l'était. Car depuis l'achat d'Eugène Perma par le fonds d'investissement UBS Capital à la holding Holcos en 2001, l'entreprise sort peu à peu de sa coquille. Depuis 1996, début de son remodelage stratégique, ce « petit L'Oréal » a parcouru bien du chemin. Ses résultats en témoignent. Tout comme ses positions dans l'Hexagone (voir ci-contre). Seul bémol : la société réalise encore 65 % de ses ventes en France. Un marché plus que mature. Eugène Perma devra donc rapidement monter d'un cran à l'international pour poursuivre son ascension. Et le P-DG, Didier Martin, depuis vingt ans dans l'entreprise, ne manque pas d'ambition : « La part de l'exportation passera à 50 % de notre chiffre d'affaires, d'ici à cinq ans », annonce-t-il.

Dans les colorants, deux marques sur six ont été conservées

Pas de doute, le spécialiste du capillaire s'est paré de ses plus beaux atours. Une proie tentante à l'heure où le marché ne cesse de se concentrer - rappelons seulement la guerre entre Procter et Henkel pour avaler Wella, qui a finalement tourné en faveur de l'américain en mars 2003. De là à subodorer un prochain désengagement d'UBS à plus ou moins long terme... « Pour l'heure, il n'y a aucun signe dans ce sens », assure le patron. Il ajoute même : « Nous n'avons jamais été approchés » . La structure de l'entreprise, il est vrai, verrouillée au niveau marketing et industriel, rendra la cession par appartements très complexe. Le fruit d'un travail de longue haleine, fortement calé sur l'organisation des plus grands concurrents.

En 1995, lors de la fusion d'Eugène et de Perma, sous l'impulsion de l'actionnaire Holcos, l'entreprise n'est pas armée face à la concentration du secteur. La même année, Henkel rachète Schwarzkopf, et Procter laisse planer le doute d'une prochaine offensive sur le marché de la coloration. Côté grand public, seul challenger jusqu'ici de L'Oréal sur le marché de la coloration, Eugène Perma perd alors une partie de sa légitimité aux yeux de la distribution. « Le durcissement de la concurrence devenait très dangereux pour nous », avoue Didier Martin. Le groupe décide donc de faire le ménage dans ses marques de produits colorants et se focalise sur un portefeuille restreint. Il en élimine quatre sur six, conservant Eugène Color sur l'entrée de gamme et Kéranove pour chasser sur les terres des concurrents. Du côté des shampooings, en revanche, la donne est complètement différente. « Nous avions un trésor, Kéranove, qu'il fallait étoffer », poursuit le patron.

En effet, qui des L'Oréal, des Procter et autres géants du secteur se contente d'une seule griffe ? Par chance, Procter, en 1998, cherche à vendre Pétrole Hahn, jugé trop français par le groupe de Cincinnati. Eugène Perma saisit l'opportunité et planche sur de nouvelles formules pour étoffer la gamme. Sur le plan marketing, il va même jusqu'à se payer une nouvelle égérie, le footballeur Bixente Lizarazu.

La division professionnelle, à l'époque, n'est guère mieux adaptée à l'évolution du métier. Eugène Perma fonctionne encore comme si ses clients n'étaient propriétaires que d'une dizaine de salons de coiffure. Mais les enseignes ont grossi... Jusqu'en 2001, le français se lance donc, comme ses concurrents, dans une approche tournée vers le service, notamment dans le « trade marketing » pour mettre en valeur les produits destinés à la revente dans les salons. Enfin, il embauche des responsables de grands comptes pour durcir son pouvoir de négociation face aux plus grandes enseignes.

L'édifice se construit. Mais ce grand chantier, démarré en 1996, prend une nouvelle tournure avec, en 2001, l'arrivée d'UBS dans le capital. Renforcer la notoriété, augmenter la rentabilité... Autant de nouveaux défis ! « Au-delà d'une politique de marques, on entame alors une politique d'entreprise », souligne Didier Martin. L'heure est à la cohésion. Tout comme L'Oréal a imposé, au fil des ans, sa marque ombrelle sur tous ses cosmétiques, Eugène Perma Paris devient la signature commerciale commune à tous les produits, pour une meilleure visibilité sur le marché. Avec un nouveau service de marketing développement qui soutient l'organisation par métier... « Nous étions désormais structurés de la même façon que nos concurrents, prêts à grandir par croissance interne et externe », se félicite le patron. A savoir, un groupe autonome à tous les niveaux. Même sur le plan de la recherche. « Nous y consacrons 2,3 % de nos recettes commerciales », précise le patron. Certes, au vu du chiffre d'affaires, ce budget est loin des 3 % de L'Oréal et des 4 % de Procter, mais il est dédié au seul capillaire.

Une logistique externalisée et une nouvelle organisation industrielle

Pour ce qui est d'améliorer la rentabilité, les leviers ne manquent pas. La logistique est aujourd'hui externalisée, comme partout ailleurs, alors qu'elle était auparavant gérée par les trois filiales (France, Italie et Espagne). Et la future organisation industrielle promet une réduction du coût de revient de 16 %. Là, le groupe opte pour une politique qui le différencie des géants du secteur, dont l'outil est spécialisé par produit. « Nous nous sommes posé la question pour nos deux usines de l'époque, explique Didier Martin. Mais, en Espagne, le niveau d'ingénierie était trop faible. Et en France, le site, implanté dans le centre de Reims, était trop exigu pour accroître ses volumes. » D'autant que la production (40 millions d'unités par an), ne légitimait pas la coexistence de deux sites.

Cette rationalisation est menée à la fois par un nouveau directeur industriel, venu de la sous-traitance automobile et un cabinet expert en productivité. Un signe fort. En décembre 2003, l'entreprise vendait son outil espagnol pour 10 millions d'euros, ce qui lui a permis d'autofinancer sa nouvelle usine, près de Reims. Son potentiel (90 millions d'unités) doit permettre d'absorber la prochaine montée en puissance du groupe.

Car, Eugène Perma et son actionnaire UBS ne comptent pas s'arrêter en si bon chemin. Demain, les filiales commerciales espagnole et italienne devront suivre la stratégie déployée en France. Une approche gagnante : l'entreprise ne vient-elle pas de souffler le contrat Jean-Claude Biguine à L'Oréal ? Outre la signature internationale « Eugène Perma Paris », le groupe cherche à acquérir des marques à l'étranger. Si Kéranove a vocation à être internationale - le groupe est en pourparlers avec des grandes enseignes françaises pour décrocher le marché polonais -, Pétrole Hahn, en revanche, risque de se heurter à de nombreuses barrières. Notamment dans les pays où le consommateur pourrait être rebuté par un produit d'hygiène portant le nom « Pétrole ». Déjà, en Espagne, la griffe a été abandonnée pour Kerzo, une signature qui sera systématiquement adoptée pour les futurs lancements étrangers. Le P-DG n'exclut pas une diversification dans l'hygiène-beauté. Mais pas avant trois à cinq ans. Entre temps, UBS aura peut-être vendu son « petit L'Oréal », avec sa marque ombrelle, son site européen... le tout - on l'a compris - en un seul bloc.

Testez L'Usine Nouvelle en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle