[Entretien] "La raison d'être de l'entreprise doit se co-construire avec le terrain" assure Karen Lellouche Tordjman

Dernière mode managériale ou nécessité absolue pour rester compétitif dans un monde chaque jour plus complexe et imprévisible ? Pour Karen Lellouche Tordjman, partner et managing director du BCG, la réponse est évidente : travailler sa "raison d'être" est devenu nécessaire quand on est une entreprise, notamment pour attirer les talents et améliorer par ricochet sa performance. Nous l'avons interrogée à l'occasion de la publication d'une étude sur le sujet du BCG intitulée "Raison d'être et performances des entreprises"

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[Entretien]

L’Usine Nouvelle : Le BCG vient de publier une étude sur la raison d’être des entreprises. Comment la définissez-vous ? Quelle est la différence avec les valeurs de l’entreprise ?

Karen Lellouche Tordjman : Il ressort de cette étude, que nous avons réalisée auprès d’environ 120 membres de Comex et directeurs de communication, qu’il existe trois éléments constitutifs de la raison d’être : les missions de l’entreprise, la vision et les valeurs. Pour le dire autrement, ce sont trois réponses à trois questions "pourquoi je suis là ?", "où veut-on aller ?" et "comment va-t-on y aller ? ". Les trois éléments sont importants. On utilise l’expression "raison d’être" ou "purpose" parce qu’il n’y a pas vraiment de synonyme à ce dont on parle.

Cela veut donc dire qu’il existe des entreprises qui, prises par le quotidien, ignorent pourquoi elles existent par exemple ?

Ce que l’on observe souvent, c’est le manque de liens, d’articulations entre les trois éléments que nous venons d’évoquer. L’entreprise va avoir une stratégie générale mais on va peiner à faire le lien avec la vision ou la mission. Avoir une raison d’être est vraiment une démarche consciente qu’il faut mener. C’est d’autant plus important que pour être efficace, il faut une réelle cohésion entre les discours et les actes, sinon ça ne marche pas. Une raison d’être qui serait une élaboration hors-sol et qu’on voudrait ensuite plaquer sur le terrain ne remplira pas son rôle. Pour donner toute son efficacité, elle doit être vécue au quotidien par les salariés de l’entreprise.

Justement, qu’est-ce qui justifie de faire une étude aujourd’hui sur le sujet ?

Nous avons lancé cette étude avant l’été dernier. Le BCG travaille chez beaucoup de grandes entreprises et nous voyons le questionnement autour de la raison d’être émerger et croître. C’est lié au besoin de mobilisation des équipes, de donner du sens et d’attirer les talents…Le BCG a acquis en 2015 une société, BrightHouse, justement spécialisée sur cette question du "purpose". Nous ouvrons à Paris dans les prochaines semaines un bureau BrightHouse qui sera dirigé par Mathieu Ménégaux, directeur associé au BCG. L’étude sort à un moment où la question est d’actualité avec la loi Pacte ou le Medef qui a indiqué qu’il allait travailler sur sa raison d’être.

Que vous inspire le fait que 60 % des personnes que vous avez interrogées disent adhérer à la raison d’être telle qu’elle est formulée ?

Personnellement, je ne suis pas surprise par ce résultat. Sur cette question, on a des maturités très différentes, avec des entreprises pour lesquelles c’est inscrit de longue date dans leur histoire, quand pour d’autres c’est un sujet à peine émergent. Beaucoup d’entreprises qui se lancent dans la formulation de leur raison d’être ne le font pas toujours très bien. Certaines lancent le sujet en haut de l’organigramme. Or, il faut la co-construire avec tous les salariés. Pour cela, il faut prendre le pouls du concret, au contact des salariés et des clients sur le terrain.

Le but premier de l’entreprise est financier et économique. Qu’apporte la notion de raison d‘être ?

Evidemment, toutes les entreprises ont un objectif financier, mais ce dernier ne doit surtout pas être exclusif du besoin de sens qui va bien au-delà. Par exemple, il est de plus en plus difficile d’attirer des jeunes diplômés sur la seule promesse qu’ils vont rejoindre une entreprise particulièrement profitable. Ils demandent de travailler dans une entreprise qui se soucie d’environnement, qui apporte du sens à leur travail quotidien. La raison d’être à un fort enjeu de réputation.

L’étude montre d’ailleurs que si la raison d’être a un impact RH, son influence sur les objectifs business sont moins évidents.

Etre capable d’attirer de nouveaux talents, c’est évidemment un objectif RH d’abord, mais cela a une incidence directe sur le business. En effet, c’est assurer la production de demain, le développement de nouveaux produits ou de nouveaux marchés. Au-delà, la raison d’être de l’entreprise est liée à la puissance d’une marque dans certains cas, et crée aussi un lien avec les consommateurs. Ce n’est pas l’objectif premier poursuivi par les entreprises qui travaillent leur raison d’être qui ont un besoin de rassembler leurs collaborateurs autour d’une vision partagée, mais il ne faut pas complètement l’oblitérer.

On assiste à une multiplication des contrats courts, les entreprises font appel à des consultants extérieurs, travaillent de plus en plus avec des freelances, quel impact à la raison d’être sur ces populations ? Avoir travaillé sur cette notion assure-t-il la collaboration des meilleurs partenaires ?

Nous n’avons pas posé la question dans l’étude et ce serait d’ailleurs un thème de recherche très intéressant. Ceci dit, à titre personnel, je pense que la réponse à votre question est positive. La raison d’être permet de mobiliser en interne et cela a des répercussions sur tous les prestataires qui le sentent bien. Par ailleurs, ce n’est pas parce qu’on n’est pas salarié qu’on a des relations à court terme. Par exemple, nombre de consultants travaillent dans la durée pour une entreprise, les missions peuvent durer plusieurs mois, voire dépasser l’année. Il y a donc une relation qui se construit.

Pour lire l'intégralité de l'étude (qui traite d'autres sujets que ceux abordés dans cet entretien) cliquez ICI

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